轉化率好的文案,是這樣寫出來的!

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這些都是一直困擾著我們營銷人的問題。

而要解決它們,我們要從“營銷三步法”入手(每一步有三個問題,通過提問找答案)

一、 營銷目標設定? ??

  • 營銷目標設定在哪?
  • 場景在哪?跟要目標受眾匹配程度是多少?
  • 營銷任務是什么?

二、 用戶需求匹配

  • 用戶的需求是否足夠強烈?
  • 營銷場景中的用戶專注度高還是低?
  • 用戶所處場景是否可以直接形成轉化(也即營銷活動是否可以形成閉環)?

三、 文案自檢清單

  • 文案的說服邏輯有哪些?
  • 合理的文案結構是什么?
  • 文案如何自檢?

先看下面這個案例?▼

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這是在廣州市一個美容院門口發的一把扇子,上面是美諾伊“皮膚修復產品”的招商廣告,招商地址為“廣州美博會”。

這樣的廣告我們經常見到,但幾乎從不會為之買單,商家白白浪費廣告費!

到底哪里出了問題?

我們用“營銷三步法”來分析?▼

?一、營銷目標設定?

設定營銷目標,也就是將我們的賣點通過一些手段表達出來,是策劃營銷活動的第一步,直接決定了我們工作重點與資源投放。目標設定合理,會讓營銷活動事半功倍。

  1. 營銷目標

扇子是在離展 2 公里之外的美容院門口得到的,從廣告文案來看,這是“美諾伊”準備在“廣州美博會”上,針對自己的“皮膚修護產品”做招商活動,那么他們的營銷目標是想吸引有相關從業經驗,有產品需求的商家前來了解。包括主動來參展的和本來不準備來參贊,但有興趣和需求的人。

分析:商家的營銷目標較明確,針對各個可能存在的代理商發放宣傳物料,引導他們來招商會進一步了解詳情。

? 2. 營銷場景

由于目標人群是準備來參展的代理商群體,以及有相關經驗的從業人員。那么廣告物料的投放地點應該為:展館內外、美容院、展館周圍的酒店…

分析:美容院,其實是符合他們營銷目標的場景,但在宣傳物料上,沒有把展會的具體時間、地址標明。對于不知道展會詳情的用戶,商家缺乏了用戶視角 —— 默認所有人都知道展會的時間和地址,這是可以改進的地方。

? 3. 營銷任務

廣告文案顯示商家是在做招商活動,所以營銷任務就是“招募產品代理商”。那么一切的宣傳物料與文案,都要以打動潛在代理商為目的,讓他們成為產品的代理商。

分析:用戶如果想知道商家是在招募代理商,需要細細琢磨一下文案,因為文案并沒有直接告訴用戶“我們在招募代理商”。如果需要用戶去琢磨,那么很可能會導致用戶忽略這條廣告,因為用戶將時間分配給廣告的時間很短,商家必須要在極短的時間來抓到用戶,否則就會導致用戶忽略廣告。

?二、 用戶需求匹配?

設定好營銷目標后,我們就要開始將營銷目標來與用戶的需求匹配。只有賣點和用戶需求相匹配,用戶才會有行動的可能。

  1. 需求的強烈程度

根據營銷目標,用戶群分為兩類,一類是主動去展會尋找產品的用戶,一類是沒有主動去展會,而是可能會被廣告吸引過去的用戶。他們的共同需求是:找到好產品,成為代理商賺錢。

這兩類用戶的需求強烈程度可以很容易判斷:前者需求強烈,后者需求不強烈。那么我們的廣告物料投放也要因人而異。

對于需求強烈的用戶,我們的廣告就要做到“解答用戶的疑惑、說服用戶”;

對需求不強烈的用戶,我們要“植入具體的場景,將用戶帶入并激發需求”。

分析:由于考慮到營銷成本與用戶密度,商家會針對密度大的群體制作一種物料,也就是圖片中的扇子 —— 只針對主動去展會的用戶制作了一種宣傳物料。

? 2. 用戶關注的程度

不同場景下,用戶對廣告的關注程度是不一樣的。在展會現場,用戶會拿到n個商家的宣傳資料,而他們認真看的幾率是非常低的,分配給廣告的時間也非常少。在上文已經提到,商家必須在極短時間讓用戶通過文案關注自己,而且要將文案以醒目的方式出現在宣傳物料中。對于用戶關注程度(閱讀時間)低的文案,應該將文案控制在15字之內,用直接明了的語句,并以大號字體凸顯出來。

分析:主文案不夠簡單明了,而且背景混亂,用戶無法第一時間明白文案想傳達的意思。那么這個宣傳物料就真的只成為了一把扇子。

?3. 用戶所處場景轉化率

一切的營銷活動都是是為了提高用戶轉化率而展開的。在展會這樣的場所,用戶看到宣傳物料會有兩種行為:

1) 直接奔去商家展臺咨詢合作

2) 拿回家里細細琢磨后作出行動

對應用戶的行為,商家的策略如下:

1) 想辦法讓客戶產生購買、合作的具體行為

2)?要跨場景,想辦法令其記住你。一般以福利的形式出現。

分析:在這把扇子里,商家沒有出現關于提高用戶轉化率的兩種策略。商家的文案也是站在自己的角度去“勾引”用戶,仿佛在說:我的產品很好,你快來買吧——完全的自嗨。

?三、 文案自檢清單?

文案貫穿營銷策劃的始終,文案也是直接與用戶短兵相接的武器。好的文案可以喚起用戶的動機,促使用戶行動,為商家帶來很高的轉化率。而恰巧好的文案都有相似的套路。

  1. 文案的說服邏輯

在前面的兩步,我們分析過這個“扇子廣告”中存在的一些不合理元素。這些不合理的元素會導致消費者不關注商家的廣告,從而無法形成轉化,浪費營銷成本。

在我們輸出文案之前,首先要明白文案的說服邏輯 —— 在什么樣的場景下,需要什么樣的方式去說服用戶。

文案的說服邏輯有兩種:

1) 不假思索式:適合用戶決策成本低或者沒有充分思考時間的場景下。

2) 細細琢磨式:適合用戶決策成本高或者有足夠充分思考時間的場景下。

分析:在這個案例中,如果扇子是提前在美容院、酒店處發放(如果在展會發放,只能是展會進行的幾天中,因為其他時間展館沒有人),消費者可能會細細琢磨一下這個文案與產品。但是我們再細想一下:這類扇子廣告大多是什么產品 —— 不孕不育。而用戶已經對這種不孕不育的廣告產生了抗體,也對承載廣告的扇子產生了抗體,所以用戶對這類廣告的關注度是非常有限的。如果扇子是在展會進行時在展館發放,經前文分析,文案又沒能充分抓住用戶。

?2. 合理的文案結構

明確了文案的邏輯,還要注意文案的結構——基于大腦的思維模式而層層遞進地說服用戶

優秀的文案都有相似的套路,這里給大家提供一個經典文案結構(60%~70%的優秀文案都是按照這個結構生成的)。

AIDA模型:

A:Attention??? I:Interesting?? D:Desire?? A:Action

這里最重要的就是第一個A:Attention。尤其對于短文案,引起用戶的注意就已經達到商家的目的了。

要引起用戶的注意,在文案中要做到以下6點:

1) 沖擊力圖片或詞句:用一些流行詞匯或熱點詞匯,如“跪求、跪舔、你媽喊你回家吃飯”

2) 引發好奇:用反直覺的語句,如“屌絲如何逆襲成為CEO”

3) 抱大腿:與高勢能的數字、現象、任務、品牌關聯,如“每賣出10罐涼茶,7罐是加多寶

4) 調動情緒:旗幟鮮明地表明自己的態度,語句可以情緒化,如“連特么文案都寫不好,你還做什么策劃?”

5) 喚起共鳴:找到潛在用戶感同身受的事情,如“4級已經考了7次,但我堅決不放棄治療”

6) 有力的福利:以對比的方式給用戶福利,如“人民幣1塊錢在今天還能買些什么?一瓶礦泉水,或去老羅英語培訓聽8次課”

分析:在案例中,首先進入用戶視線的是一個金黃色的面具,然后是字體較大的“修復女王 榮耀揭面”。用戶看到這里已經用了 3 秒鐘的時間,還不知道商家想表達什么意思。先不說所有文案的好與壞,商家最主要的文案“全新創富機會 錯過就是錯過”沒有首先進入用戶視線。一系列吸引用戶注意力的手段全部失效。

?3. 文案的自檢清單

最后,我們進入到文案自檢。通過這一關,就可以將文案呈現在宣傳物料中了。

這里我們從寫文案和改文案兩個方面給出方法:

【寫文案】

1) 把事情講清楚:不要讓用戶猜測你的意思,直接告訴用戶

2) 增強用戶的感受和體驗:用戶第一次使用你的產品,其實是在大腦里 —— 通過文案來感知你的產品。

【改文案】

1)?緊密圍繞場景和用戶閱讀時間來調整內容:在用戶閱讀文案時間短的場景下,一定不要出現長文案。

2) 刪掉一切不必要的修飾詞:最短時間讓用戶知道文案傳達的意思,尤其是針對to B的用戶,簡單粗暴的文案往往更有效果。

3) 刪掉與用戶感知相同效果的表達:啰嗦的贅述只會把用戶趕走

4) 短文案要盡量使用對仗句式:朗朗上口的文案,往往會被用戶記住,如“怕上火喝王老吉

5) 如果表達生澀,可以找合適的類比對象:如“如果要從月球上看到長城,相當于在2.688公里外去看一根頭發絲”

分析:在案例中, “修復女王 榮耀揭面”與產品的詳細描述重復;主文案雖然形式對仗,但是閱讀起來生澀,需要用戶琢磨一下才知道是什么意思。

經過上面的分析,我們來為美諾伊的招商廣告做一次修改:

  1. 加入展會舉辦的具體時間與地址,聯系人標明稱呼。
  1. 在考慮成本的前提下,只針對主動前往展會的用戶輸出廣告。將主文案在整個廣告頁面中用最大號字體呈現。
  1. 刪掉“修復女王 榮耀揭面”
  1. 將產品描述放在主文案下方
  1. 主文案修改為:招商!25%年終分紅!只限前25位!
  2. 廣告頁面(扇子)精簡圖案,可以大面積留白

可以設想一下你在展館中看到這樣修改過的文案,是否會有興趣一探究竟呢?

〖?總 結?〗

經過上述案例,我們運用“營銷三步法”詳盡地剖析了廣告中不合適的元素,并給出解決方案:

  1. 將營銷目標用戶與用戶需求匹配,緊密圍繞營銷任務,針對不同用戶所在的不同場景投放不同的廣告。
  1. 用戶需求有強烈之分,用戶閱讀文案時間有長短之別,用戶轉化率有高有低。
  • 對于需求強烈的用戶,我們的廣告就要做到“解答用戶的疑惑、說服用戶”;
  • 對需求不強烈的用戶,我們要“植入具體的場景,將用戶帶入并激發需求”。
  • 對于用戶關注程度(閱讀時間)低的文案,應該將文案控制在15字之內,用直接明了的語句,并以大號字體凸顯出來。
  • 對于需求強烈用戶,想辦法讓客戶產生購買、合作的具體行為
  • 對于需求不強烈的用戶,要想辦法令其記住你。一般以福利的形式出現。
  1. 好的文案,都有相似的套路
  • 不同用戶,文案邏輯要有區分
  • 運用AIDA結構,調整文案,第一時間引起用戶關注
  • 用科學的清單寫文案與改文案

營銷本是復雜的事情,作為優秀的營銷人,一定要掌握科學的方法,將復雜的事情條理化,邏輯化,人性化。

 

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