如何通過種子用戶運營打造爆品?

種子用戶一般都具有開放冒險的精神和創新的意識,他們擁抱變化,積極嘗試新鮮產品或者事物,還能容忍新產品的不完美。

如何通過種子用戶運營打造爆品?

 

種子用戶一般都具有開放冒險的精神和創新的意識,他們擁抱變化,積極嘗試新鮮產品或者事物,還能容忍新產品的不完美。

一、有意思的一個問題

你是否可以想象一下……

正走在路上的你看到地上有兩張人民幣,一張100元,一張5元,你會撿哪一張?

這是一道有意思的腦筋急轉彎,曾經有人回答說:“當然是撿100元啦,傻子才會撿5元的”,那么你的答案是什么呢?

事實上,正常人在這種情況下兩張都撿,這才是正確的答案,不是嗎?但這是為什么呢?答案顯而易見,撿兩張共105元不是比撿一張100元多嗎?讓收益最大化這是人的天性。

二、問題的啟發

我為什么說這個事情?

其實我們運營人在啟動一個新項目時,往往也是這樣的一種選擇:希望我們的產品或服務讓更多的人看到和購買使用,所以一開始就推向全國市場。

但是很多時候結果往往不盡如人意,畢竟每一家企業,每一個項目預算都是非常有限的。把有限的預算,投放到無限的市場中去,無異于在大海中投石,卻想讓海平面上升一樣。

但是,如果把石頭投放到一盆水中,水位即可立即上升,立竿見影。正如烏鴉喝水一樣,只需要將為數不多的石子放到瓶子里,就可以喝到水了。

早在兩年前我推了一個項目,本身預算非常有限,但還是推向了全國市場的用戶,結果當然是失敗告終了(當然這只是其中一個原因)。

這兩年多來,我逐漸意識到了種子用戶的作用,后來在幾次的小項目實踐中,無招式地使用了種子用戶啟動,都取得了不錯的結果,這就更加堅定了我的想法:在資源、預算有限的情況下,采用種子用戶啟動是一個不錯的模式,重要的是,這符合產品發展的生命周期規律。

三、種子用戶

如果你看過我之前寫的一篇文章《推爆品?1個核心思路,2個公域流量池,8種引流方式,你必須了解》,你就知道目前我現在操作的項目進入到公域流量選擇階段。并且我在之前那篇文章中給出了8種引流方式,值得收藏。

如果說之前那篇文章是「高大上」的爆品打法(時間短、見效快,但花費多、風險高),那么種子用戶運營的爆品打法則是「小而美」(時間長、見效慢,但花費相對會少,風險也低)。通過種子用戶跑通一款產品后,就可以加大投入,繼續通過種子用戶進行大規模拉新裂變。

但是一個項目啟動,如何通過種子用戶來運營呢?特別是對于傳統電商的運營人來說,我想會是一個比較懵逼的狀態。這半年來,我總結了一套種子用戶運營模型,內容非常干,雖然不一定都是正確的,但對于我們運營人的學習、項目指導意義非常大。

1. 什么是種子用戶

種子,顧名思義,就是能生根發芽、能成長為參天大樹的潛力股。那么種子用戶就是:從產品最初形態就開始使用產品,接納產品的不完美,不斷地對產品提出優化建議,愿意分享給身邊的朋友,也愿意自主維護產品的美譽度。

并不是所有用戶或者最初的用戶都是種子用戶,要成為種子用戶,至少要符合以下這幾項條件。

如何通過種子用戶運營打造爆品?

種子用戶這幾個條件都是最基礎的,但并不是說擁有這幾個條件就能成為種子用戶,還要根據企業的實際情況作出適當的篩選才行。

2. 大五人格

上面我們知道了種子用戶的條件,那么對于運營人來說,要怎么才能知道在用戶群中哪些用戶具備這些條件呢?換一句話來說,要怎么樣才能篩選出具備這些條件的用戶呢?這就需要用到「大五」人格模型。

那什么是大五人格呢?

首先,人格主要是指人所具有的與他人相區別的獨特而穩定的思維方式和行為風格,是指一個人整體的精神面貌。人格是人類獨有的、由先天獲得的遺傳素質與后天環境相互作用形成的。

人格有一個顯著的特點,就是相對穩定,不易改變,本來是什么樣就是什么樣。然后,大五人格的「大五」是把人為分了“開放性、責任感、外傾性、宜人性和神經質”這五種特征類型。如下圖所示:

如何通過種子用戶運營打造爆品?

上面詳細介紹了大五人格特征,其中「開放性」的人格特征最符合種子用戶的氣質。也就是說我們在篩選種子用戶的時候,可以優先選擇開放性人格特征的用戶。

最后,那怎么判斷用戶這些人格特征呢?其實這個早已經有了解決方案,通常就是讓用戶回答一份問卷,系統通過這份問卷得分情況來判斷用戶是屬于哪一種人格特征類型。

那么這份問卷在哪里呢?為了避免廣告嫌疑,你可以私信或回復這篇文章,我告訴你你份問卷在哪里。

3. 種子用戶有什么用

這是一個無法回避的問題,種子用戶到底有什么用呢?根據這些年我個人的經歷和理解,我認為至少有兩點。

1)種子用戶能幫助企業快速迭代產品

一款產品,剛推出來的時候,一定是存在諸多的不完善,種子用戶在使用過程中能快速發現我們發現不了的問題。我們根據種子用戶反饋,快速做出修改和完善。

另外,一款產品要不要增加某些功能,我們可以通過種子用戶訪談獲得反饋數據再做決策,而不僅僅是老板拍腦袋來決定。這樣在一定程度上可以避免“獨裁”而做出一些看似有用卻很雞肋的功能,浪費企業的時間和金錢。

2)種子用戶可以裂變拉新

一款新產品出來的時候,直接付費推廣投放市場的時候,成本通常都是比較高的,而且通常效果也不會很理想,還容易落入一種進退兩難的境地。

什么進退兩難呢?前一兩次的投入很多時候是運營人測試市場反饋的,也可以理解為交學費。但是老板不這么認為,他覺得投放了就應該有產出,看到前一兩次產出嚴重虧本,信心會大受打擊。

在運營人積累了數據、摸清了市場情況,重新優化的投放策略情況下,老板卻膽怯了,投吧,又怕繼續虧損;不投吧,前面的投入就打水漂了。

但是有了種子用戶,這些情況可以得到大大的改善。運營人可以設置一套裂變拉新流程機制,只需要極少的成本,就可以讓種子用戶去裂變拉新。拉到的新用戶馬上又可以讓其再裂變拉新,然后享用與種子用戶同等的待遇。

這種運營手法在教育行業或者知識付費行業已成為標準套路,只是變換了玩法和概念,本質還是一樣的。當然,種子用戶的裂變運營,除了教育行業,電商行業、餐飲行業同樣適用。

四、種子用戶運營

既然種子用戶這么重要,那么我們要如何才能找到并運營種子用戶呢?在這里我給出了我初版的思維模型,如下所示:

如何通過種子用戶運營打造爆品?

1. 用戶畫像

用戶畫像相信做電商的人都不陌生,換一種說法就是我們要非常清晰我們的目標用戶是誰。

但遺憾的是,我們電商人對用戶畫像雖然熟悉,卻又很陌生。熟悉,是我們知道要做用戶畫像,比如:性別、年齡、消費層級、常住地點這些基本數據;陌生,是除了這些基本數據外,好像也不知道還要什么數據,而且要了這些數據又有什么用。

那么我給出我的用戶畫像模型,由于用戶畫像有很多種方法,我的僅供參考,如下圖所示:

如何通過種子用戶運營打造爆品?

我們做用戶畫像,數據越詳細越好,但是數據僅僅是數據,還需要將數據進行標簽化(信息化)才能使用。

所謂標簽化有兩種方式,一種是標簽歸類;另一種是信息化。

標簽化容易理解,就是把具有相同、相近屬性的歸為一個標簽,標簽與用戶是多對多的關系;信息化就是將具有詳細數據及畫像傾向的用戶群進行信息化描述。

比如這一組數據:女,25~32歲,公司主管,收入8000~12000,廣州,養有小貓,喜歡運動,生活積極向上。那么我們要將這一組用戶數據進行信息化描述為:都市白領,有愛心,喜歡運動,消費能力強。

那么有了對用戶這些標簽化和信息化描述后,我們運營人在后續營銷的時候,就可以針對性地進行促銷活動。比如針對廣州本地用戶,舉行一次羽毛球比賽活動,然后在活動過程中把與羽毛球相關的產品促銷一次。

2. 定向抓潛

我們在用戶畫像之后,再結合前面說到的種子用戶條件和大五人格,我們就可以精準地選擇種子用戶了。

比如你要的是寶媽類人群種子用戶,那么我們就可以通過一定條件門檻,贈送寶寶玩具、寶寶用品,通過與線下母嬰店聯合促銷獲取第一波寶媽類用戶。多做幾次這種獲取寶媽類人群活動后,就能加到很多寶媽的微信了,然后再在這個基礎上進行過濾篩選出種子用戶。

那么至于在哪些渠道可以投放,如何投放才能獲取得更多用戶,一個投放活動如何策劃等等,這些內容可以單獨寫成一兩篇文章了,在后面有時間我再繼續分享。

3. 篩選打標

篩選打標可以簡單理解為對種子用戶進行分組管理,以方便后面的針對性營銷。前面說了如何對種子用戶進行打標,那么這里進一步解說怎么對種子用戶進行篩選。

一般正常流程都是先篩選,后接著打標的。那么怎么篩選呢?除了前面提到的“人群畫像”、“種子用戶條件”識別外,我再提供以下7種方法。

如何通過種子用戶運營打造爆品?

每一種方法理解起來都非常簡單,至于操作方法和工具,在后面有時間我再繼續分享。篩選出種子用戶后,如果有必要,我們還可以將種子用戶進行分組,以達到更精準的種子用戶運用。那么怎么對種子用戶分組呢?根據運用目的,我們可以劃分以下幾種:

如何通過種子用戶運營打造爆品?

不同的種子用戶,在不同階段作用是不一樣的。種子用戶再分組,需要有龐大的種子用戶群作為支撐才有意義,否則起不到多大作用。

4. 價值互獻

價值互獻,就是相互貢獻價值的意思。比如,我們希望種子用戶幫我們裂變拉新,那么我們必然要給予種子用戶一些好處,無論是物質的還是精神的,多多少都要有一些回報,種子用戶才更有動力去這些事。

價值互獻在整個種子用戶運營體系里占據重要位置,平時的運營好壞決定了種子用戶的參與度。那么要怎么樣才能做好種子用戶的運營呢?這同樣是一個很大的篇幅,可能得要好幾篇文章才能說得完道得盡,甚至還需要整理詳細的案例,那么這些內容在以后有時間我再做分享。

5. 裂變

這個容易理解,就是希望通過種子用戶的運營,為我們帶來更多的用戶,而裂變就是營銷中拉新的核武器之一。

那怎么去做種子用戶的裂變呢?流程是怎么樣的?需要用到什么工具等等,這同樣是一個很大的篇幅,后面有時間我再詳細分享。

如果說啟動一個項目有多種方式,那么通過種子用戶來啟動將會算一個比較穩定,風險較小,成功率相對比較高的一種方式。當然它同樣有缺點,就是時間相對會比較錢,前期見效慢,非??简灷习?、運營人和團隊的耐心。

這篇文章是從整體視角下說明了如何來做一個種子用戶運營,更加偏向于方向、思路層面。那么至于后面的“種子用戶運營”模塊,過段時間我再抽時間做詳細的分享,如果你還沒有關注我,歡迎點擊關注,讓我們一起學習,共同進步。

 

作者:智卓見

來源:智卓見

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