2021,重估趣頭條

北京時間3月4日,趣頭條發布了2020年第四季度及全年財報。第四季度,趣頭條凈營收為人民幣13.02億元,環比增長15.3%。凈虧損為8180萬元,同比減少85.2%。這一季度,趣頭條財報的亮點是凈虧損大幅收窄,超出市場預期。放在2020年全年來看,趣頭條長達一年多的減虧計劃效果顯著。2020年,趣頭條凈營收為52.85億元,較2019年減少5.1%。凈虧損為11.05億元,較2019年收窄59%。

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北京時間3月4日,趣頭條發布了2020年第四季度及全年財報。

第四季度,趣頭條凈營收為人民幣13.02億元,環比增長15.3%。凈虧損為8180萬元,同比減少85.2%。這一季度,趣頭條財報的亮點是凈虧損大幅收窄,超出市場預期。

放在2020年全年來看,趣頭條長達一年多的減虧計劃效果顯著。2020年,趣頭條凈營收為52.85億元,較2019年減少5.1%。凈虧損為11.05億元,較2019年收窄59%。

2020年初,趣頭條定下的全年目標是“實現盈虧平衡和讓產品更有吸引力”。對照年初制定的目標和最新出爐的成績單來看,趣頭條在2020年完成了目標。

同時對于趣頭條而言,這是一份有著特殊意義的財報——在經營虧損連續五個季度收窄之后,趣頭條迎來業績拐點,非美國通用會計準則下,第四季度經營性利潤達4250萬元,實現上市以來的首次季度盈利。與財報一同發布的,還有趣頭條旗下免費閱讀平臺米讀完成1.1億美元C輪融資的消息。

在電話會議中,趣頭條創始人兼董事長譚思亮表示:從長期來看,趣頭條仍會將業務重點放在三四線城市,通過提供高質量的內容來滿足用戶的需求,并在2021年實現全年盈利。

首次實現單季度盈利

如果用一個詞概括趣頭條最新發布的這份財報,便是“逆風翻盤”。

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制圖 / 深燃數據來源 / 趣頭條財報

2020年,對趣頭條而言并不是輕松的一年。從年初的疫情,到上半年整體廣告市場的疲軟,都是趣頭條這一年遇到的問題。

7月16日,趣頭條APP在各大安卓渠道中被下架后,趣頭條進行了內部第三次組織架構調整。譚思亮在8月10日向全體員工發內部信稱,需要加強廣告審核力度和技術投入,保證廣告質量,同時降低金幣維護成本和獲客成本。

調整的陣痛在用戶數據方面有所顯現。2020年第四季度,趣頭條平均月活躍用戶(MAU)數為1.25億,較去年同期的1.38億下滑9.6%,平均日活躍用戶(DAU)數為3230萬,較去年同期的4570萬下滑29.4%,每DAU平均日消費時間為50.3分鐘,而去年同期為59.4分鐘。

對此,趣頭條首席財務官朱小路解釋稱,DAU和MAU下降是因為趣頭條清理了低質量用戶,即那些被金幣吸引而來,但對內容沒有興趣的羊毛黨。

受此影響,2020年第四季度,趣頭條凈營收為13.02億元,與上年同期的16.58億元相比下滑21.5%。而為營收貢獻大頭的廣告和營銷收入為12.42億元,與上年同期的15.89億元相比下滑21.8%。

但需要看到的是,在“降本增效”的戰略調整思路下,趣頭條的獲客成本也大幅下降。2020年第四季度,趣頭條用戶獲取開支為3.97億元,與上年同期相比下滑41.7%。銷售及營銷成本為6.80億元,與上年同期相比下降50.3%。

最重要的是,在非美國通用會計準則下,趣頭條第四季度經營性利潤4250萬元,實現上市以來的首次季度盈利。

市場對這一消息早有預期,因為2021年1月4日,譚思亮在一封內部信中稱,趣頭條整體在四季度實現了人民幣數千萬元的經營性盈利,雖然三季度的收入受到了比較大的壓力,但還是實現了經營虧損連續五個季度收窄。

而本季度的良好表現或許只是趣頭條觸底反彈的開始。

趣頭條預計,2021年第一季度凈營收將達到12.50億元至13.00億元。譚思亮在內部信中也披露了趣頭條2021年的目標——趣頭條客戶端、小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創新業務在保持規模增長的基礎上實現7億元以上的全年經營性利潤,米讀在2021年下半年實現DAU和收入的翻番。

趣頭條為什么能盈利?

結合財報和趣頭條的戰略調整發現,趣頭條實現盈利并非偶然。

從創立之初,趣頭條通過社交裂變、現金獎勵等方式拉新、培養用戶使用習慣,用戶可以通過閱讀資訊、簽到、完成任務、參與分享等方式領取金幣,金幣可以兌換人民幣。

金幣拉新是趣頭條快速增長的重要手段,上線兩年半,趣頭條2019年第一季度日活就達到了3750萬,進入了與新浪新聞和網易新聞比肩的第二梯隊。

不過一直以來,這一拉新手段存在“盈利問題難解”、“用補貼換用戶”等質疑。譚思亮在電話會議中稱,這一積分營銷策略能夠有效的增強用戶參與度,但另一方面,不可避免的有一部分用戶留在趣頭條就是為了賺積分、而非閱讀內容。

趣頭條決定與“羊毛黨”決裂。從2019年第三季度開始,趣頭條改變了發展策略,譚思亮稱將執行長期可持續增長戰略,對成本和費用進行約束,開啟長達一年多的減虧計劃。具體而言就是持續降低金幣成本:目前趣頭條單日每個用戶的金幣成本僅為0.05元,而2019年第四季度為0.14元,同比下降64.3%。

2020年第四季度,趣頭條用戶參與支出為1.63億元,同比下降71.4%,環比下降38.3%。

趣頭條方面稱,通過降低金幣成本,一方面能降低獲客成本,另一方面能夠留下真正為趣頭條內容而來的用戶,剔除羊毛黨。2020年第四季度,趣頭條獲客成本為3.97億元,同比下降41.7%。

而這對趣頭條的收入并未產生明顯的影響。財報顯示,趣頭條2020全年的廣告和營銷收入為50.47億元,同比只下降6.8%。在疫情影響和整體廣告市場疲軟的大背景下,趣頭條單季度盈利有力地證明了其作為新興市場泛娛樂內容領域頭號玩家的可能性。

2020年,趣頭條戰略調整的另一個重要方向就是拼算法、提升內容推薦和分發的精準度。通過其自研的AI算法技術方案賦能趣頭條APP、米讀、商業化等業務線,節約成本的同時提升內容質量。2020年第四季度,趣頭條APP時效性內容占比環比提升50%,用戶熱點內容閱讀UV環比提升20%,用戶對趣頭條APP和米讀的滿意度同比上升22.7%。

同時,趣頭條通過優化內容生產工具,完善作者激勵手段,增加對優質作者的流量傾斜,助力優質作者獲得更多成長和收入,從而增加優質內容產量,提升了趣頭條APP的內容服務能力。截至2020年12月底,趣頭條APP作者入駐量同比增加49.76%,優質作者月收入平均提高30%。分發效率提升后,趣頭條的綜合運營成本同比降低12.05%。

發力網文,一個有關IP的新故事

趣頭條賺錢的想象力不止于此。譚思亮不止一次對外表示:趣頭條被低估了。趣頭條旗下免費網絡文學閱讀產品米讀的表現正在印證這一說法。

2018年,采用免費模式的網絡文學APP如雨后春筍般成長起來,這一年,米讀小說、七貓免費小說、連尚免費讀書齊齊上線,2019年2月,番茄小說上線。

一名長期關注數字閱讀產品的分析人士稱,對于互聯網產品而言,先發優勢很重要。趣頭條作為主攻下沉市場的在線娛樂內容產品,因為入局較早,在下沉市場、細分資訊賽道一直是第一。旗下的免費網絡文學產品米讀因為做得早,所以在內容建設、IP孵化上早別家一步?!澳壳笆袌錾锨fDAU的互聯網產品其實不多。一旦在某個細分賽道擁有了先發優勢或者形成了網絡效應,公司就能源源不斷地產生價值?!?/p>

2018年第四季度,趣頭條在財報中首度披露了米讀小說的業績,在幾乎沒有依靠趣頭條引流導量的情況下,米讀小說在2018年年末已有4000萬的激活用戶,DAU(日活躍用戶)達500萬,日人均使用時長150分鐘。

米讀也頗受資本市場青睞。這次米讀完成1.1億美元C輪融資,距離2019年10月獲得的1億美元B輪融資剛好一年。加上2018年底完成的1800萬美元A輪融資,米讀累計融資達2.28億美元。

米讀的商業想象空間或許比趣頭條更大。行業人士曾表示,與趣頭條不同,米讀沒有用戶互動成本,米讀的長期利潤率會顯著高于趣頭條。

從盈利模式上看,米讀采用“免費+廣告”的模式切入細分市場。免費廣告模式擴大了閱讀市場的總體變現規模,和付費模式相互補充,做大了行業蛋糕,形成廣告(流量內容)+付費(質量內容)的分層變現體系。

根據《QuestMobile2020中國移動互聯網年度大報告》,2020年12月,免費閱讀APP行業用戶規模已達 1.4億,同比增長22%。在免費閱讀模式中,用戶更習慣于連續閱讀,造就了免費閱讀的高粘性。而且免費閱讀用戶對明星、動漫、游戲等較為感興趣,為IP結合視頻、游戲實現版權變現提供用戶基礎。

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在網文改編火熱的當下,米讀為趣頭條講出了一個關于IP的新故事。

截至2021年3月,米讀的原創小說改編數量創新高,30多部平臺原創小說改編為IP短劇,截至目前,米讀短劇的全網總播放量已突破20億,多部IP短劇單集播放量最高超5千萬,超35集短劇單集播放量超1000萬。

2020年9月3日,米讀宣布與快手就短劇IP開發達成戰略合作,打造爆款IP,在網文產業鏈上下游協同及網文IP開發、內容生態上布局。

在商業化探索上,除付費點映外,米讀的IP短劇探索了商業化的多種玩法,最大程度釋放IP價值。其中,米讀短劇《我的契約男友》獲王老吉獨家冠名,《我的契約男友》更新到第8集,播放量4229萬,點贊32萬。另一部IP短劇《國民男神是女生》劇情植入DR鉆戒,該劇目前已播出完畢,播放量1.16億,點贊將近330萬。

趣頭條方面稱,2021年,米讀將加大在內容上的投入,在IP開發上,米讀預計嘗試泡面番、互動劇等多種形式,以米讀的DAU和收入都翻一番為目標,預計米讀會成為公司又一個增長飛輪。

通過這份成績單,我們能看到,趣頭條經歷了一系列考驗之后,不斷自我迭代。首次季度盈利,也意味著趣頭條的商業化路徑更清晰了。

 

作者:魏婕

來源:深燃(ID:shenrancaijing)

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