用戶生命周期的不同階段的推廣策略解析

用戶生命周期的前身,源于傳統營銷學里面的客戶生命周期,指的是用戶在使用了企業的產品后,經歷了由獲取、成長、成熟、衰退、流失這5個周期。

用戶生命周期的不同階段的推廣策略解析

 

用戶生命周期(Customer Lifecycle)指作用戶旅程(Custom Journey),也稱訪客從首次接觸到產品或服務,到下載注冊成為用戶,在一定時間內使用產品功能或服務獲得價值,到最后卸載流失的過程。

這一過程最開始,“用戶”還不能真正稱之為用戶,這個階段通常被稱為訪客,訪客只有注冊了網站或 APP,此時才可稱為用戶。

用戶會在網站或APP上使用相關功能或服務,比如瀏覽內容、用戶間互動、購買等。在活躍一段時間后,又因為某些原因,用戶逐漸不再使用網站或 APP,我們稱之為用戶流失。

至此,用戶完成了他對于網站或APP的全部用戶生命周期環節。

運營人員通常站在更高也更理性的視角看待用戶生命周期,挖掘用戶每個行為的動機。無論是促使用戶更喜歡產品,還是減緩用戶的流失速度,用戶生命周期的每個環節的設計都傾注了運營人員無數的思考。

對于用戶生命周期的策略制定,最忌諱上來就對周期進行分段,再制定每個階段具體的運營策略。在進行策略制定前,我們必須明確如下問題:

  • 在用戶全生命周期的階段策略制定過程中,是否有貫穿全周期的至高目標?
  • 基于至高指標,我們所設計的運營手段是否相互關聯,共同滿足用戶某些方面的需求?

不想清楚這兩點,任何運營策略的制定都是運營人員的自嗨與臆想,我們認為用戶生命周期策略解析有兩個核心目標:

  • 提高用戶參與度
  • 提升生命周期中每個節點的轉化率

基于以上目標,我們將用戶生命周期進行劃分,在用戶參與度持續提升、每個節點持續轉化的過程中,用戶同時完成了在平臺內價值提升和遍歷生命周期的完整歷程。需要注意的是,用戶不一定會走完完整周期,在每個階段都有可能離開(流失)。

用戶生命周期的不同階段的推廣策略解析

一、接觸階段

產品若想觸達用戶,我們可以通過 SEM、SEO、信息流廣告、ASO、換量、積分墻以及一 些線下渠道等手段實現首次觸達。這是用戶使用產品的起點,在這一階段,我們運營目標 是拉新獲客。

因此我們需要精準定位,挖掘優質渠道,吸引用戶注冊。

在接觸階段,我們會得到各種各樣免費的/付費的曝光展示機會。免費和付費的關注點不 盡相同,在付費曝光展示中,我們會考慮曝光點擊率;而免費的曝光展示中,我們則希望獲得盡可能多的展現次數。

與此同時,在接觸期需要我們做好觸點的質量管理,務必將每個與訪客接觸的機會都做到極致,這里需要注意幾點:

  • 符合品牌調性的視覺設計延展;
  • 通俗易懂的廣告語與圖文描述,直接表達你的價值主張;
  • 更引人注目的創意展現。

二、著陸階段

訪客會通過點擊投放廣告的對應鏈接進入到落地頁,這一動作我們稱之為“著陸”。如果 說定位精準流量幫我們完成了獲取用戶整個進度的前30%,那么落地頁就承載了這剩余的 70%。

在著陸階段,不同渠道來的訪客會到達你的產品。對于網站而言,流量會著陸到首頁或者 我們所需的指定頁面。如果是SEO帶來的流量,網站的網狀結構可以讓任意頁面進入的訪客都能找到他想要的。

若是付費流量,那我們就需要注意銜接問題,要盡可能地區分用戶需求,知道他們搜索什么,需求是什么,這樣可以更好地進行頁面內容設計,給訪客直接呈現他們想要的內容,并通過具有吸引力的CTA設計(注:CTA是Call To Action的縮寫, 即“用戶行動號召”),促使訪客完成注冊或者下載。

什么是優秀的落地頁?予其所求,促成客戶。著陸階段用戶會通過各種各樣的入口進入落地頁,而落地頁設計需要謹記:

  • 在頁面第一屏,即最顯著位置闡述你提供的產品或服務的核心價值
  • 明確的行動號召(Call To Action)
  • 多終端友好體驗

三、轉化階段

訪客通過觸點到達了你的網站或APP,開始瀏覽產品,他會沿著我們所設計的行為路徑體驗產品,打開頁面或體驗某個功能,你的文案、圖片,甚至交互方式都可能讓訪客隨時離開你。

我們在日常體驗網站或APP的時候,會有哪些讓我們不舒服的地方?

他們可能是:

  • 頁面視覺設計不符合目標用戶的審美
  • 用戶交互過于復雜
  • 文字表達難以理解
  • 頁面間的迷之跳轉
  • 缺乏行動號召(Call To Action)

在訪客的轉化階段,落地頁承載的內容決定了訪客能否成為你的用戶,此時定制化內容優勢比較明顯。

比如訪客從移動端搜索某個關鍵詞進入落地頁,那么落地頁內容應該在匹配該關鍵詞的同時兼顧移動端體驗,最重要的是,在訪客體驗的每個流程我們都要給予足夠的體驗舒適度,然后引導訪客通過CTA成為用戶。

需要注意的是,并非所有訪客都能從著陸階段進入到轉化階段。

這是因為,前期的訪客可能瀏覽動機不強或不明顯,缺乏實際的使用場景或需求。因此市場部門或運營部門需要篩 選出有意向的線索,提升著陸頁的內容價值和深度,針對性地提升那些有場景、有需求的 訪客的黏性,將其轉化為我們的用戶。

四、召回階段

無論是多么偉大的產品,有高峰期就會有流失期,用戶流失不可避免,只是時間或早或晚罷了。

在流失期最典型的現象就是使用產品或服務次數逐漸減少,而我們這個階段能做的 就是不斷讓自己的產品變得更好,延長產品的生命周期。在這一階段,我們在減緩用戶流 失的同時也要想辦法召回已流失的用戶,因此我們也將這一階段稱為“召回階段”。

1. 如何讓產品變得更好?

持續迭代你的產品,通過用戶行為分析你可以知道用戶喜歡你產品的哪些功能,以及你產 品里哪些冗余功能根本沒有被用戶使用。讓用戶喜歡的功能更好用,不被用戶使用的功能優化或者剔除。

我們始終相信,產品優秀是獲得客戶的原動力。

2. 如何召回你的已流失用戶?

你可以通過很多方式召回用戶,比如短信、Email、手機Push、APP內消息,甚至可以給他們打電話,通過這些內容的方式我們可以實現召回。

在召回階段,數據驅動可以為你的操作提供了一個行之有效的思路——利用數據我們可以提升召回的效率和成果。建議你可以用小規模測試的方法驗證你的內容是否被用戶喜歡,這會大幅度地提高你的召回成功率。

 

作者:酒仙橋石原里美

來源:酒仙橋石原里美

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