西瓜視頻需要社區文化嗎?

西瓜視頻作為中視頻賽道的一個強有力的巨頭,近年來與B站的競爭力度也是只增不減。與B站濃厚的社區文化相比,西瓜視頻的社區文化明顯處于劣勢,面對這種情況,西瓜視頻應該怎么做才能力挽狂瀾呢?

西瓜視頻需要社區文化嗎?

 

我是西瓜視頻和b站的中度用戶,早餐時、午休前、睡覺前是我的主要需求場景。對于兩個平臺的其他內容我并沒有消費需求,主要關注點在PUGC,滿足我的解壓、學習需求。

在b站混跡一段時間之后,我轉用西瓜視頻時一個最大的感受就是社區氛圍的強度低,由于在兩個平臺我關注的創作者有大量交集,觀看這些創作者的內容時這種感覺更被放大。

感受差異的來源一部分是西瓜視頻社區文化的不足,那是不是直接參照b站去建立社區文化就可以了?我認為不能如此草率的下結論,因為西瓜視頻是否需要社區文化這個問題值得分析。

在中視頻賽道上,西瓜視頻和B站都處于競爭階段,主要關注對手的經營數據和策略,搶奪市場份額,以B站為競品進行對比分析最合適不過了。圍繞西瓜視頻是否需要社區文化,從平臺、消費者、創作者三個角度進行分析可能會有所得。

一、平臺角度

在我看來,西瓜視頻和B站都是優秀且成功的產品。

從官網獲悉,兩者的產品定位如下:

  • 西瓜視頻:西瓜視頻作為國內領先的 PUGC 視頻平臺,它通過個性化推薦,源源不斷地為不同人群提供優質內容,同時鼓勵多樣化創作,幫助人們輕松地向全世界分享視頻作品。
  • B站:bilibili 簡稱B站,是中國年輕人聚集的文化社區。

從定位可以明顯看出,B站的策略偏向社區建設,而西瓜視頻更多的注重中視頻平臺的打造。

“PUGC”、“個性化推薦”、“分享視頻”等字眼的組合看起來十分熟悉,不由讓人聯想到YouTube,加上西瓜視頻總裁在2020西瓜PLAY好奇心大會上的言論和一眾媒體的解讀,對標YouTube不僅是外界對西瓜的期望,也可能是西瓜內部的戰略目標。

再加上西瓜視頻最近上線了trueview廣告,其想參照YouTube完成“消費者內容消費——平臺廣告變現——創作者內容分成”商業閉環建立的意圖更為明顯。

西瓜視頻需要社區文化嗎?

從產品定位和商業模式角度看,社區文化的有無對于西瓜視頻沒有太大影響。

基于字節跳動強大的推薦算法,西瓜可以針對各群類用戶進行精準內容推薦,極大提升用戶粘性,促使消費者完成內容消費;平臺通過在視頻流中、視頻中、視頻后插入廣告提高廣告主ROI,增強平臺變現能力。

同時將廣告收益的一部分拿出來支撐運營活動,激勵創作者制作出更優質的內容,以吸引更多消費者,形成閉環。倘若沒有社區文化,環路也可能形成,并不斷吸收擴張,不會造成斷路。

二、消費者角度

消費者是平臺占比最高的用戶,是平臺運營重心不自覺偏移的對象。從消費者的角度看,社區文化的飽滿與否體現在很多地方,包括不限于評論、彈幕、點贊等。

彈幕作為一種獨特的社交潮流,能夠讓視頻觀眾實時產生或搞笑或感動或暖心的情感共鳴,擴大消費者的歸屬感和情感認同。

每次作為觀眾觀看包含彈幕的視頻內容時,我都會產生一種和一群陌生卻友好的人們圍爐夜話的感受,享受視頻內容的同時,又時常嘆服于彈幕的精彩絕倫,與其說彈幕比內容更精彩,不如說彈幕讓內容更精彩。

如前所述,我是西瓜視頻和b站兩個平臺的用戶,在兩個平臺關注的創作者交集很大,日常使用中會不自覺地接收到差異化的感受,特別是在彈幕數量和質量的維度。

為了驗證感受,我通過技術手段,對兩平臺的不少創作者的內容信息進行統計,發現了其中的差異點。

為了直觀的區分,我選取不同內容類別的幾個典型創作者,控制同一創作者在兩平臺的粉絲數的差異最小,從彈幕數量的維度做一組對照,結果如下:

西瓜視頻需要社區文化嗎?

從表格可以直接的比較出來,保持無關變量的一致,彈幕數量和彈幕觀看比有一定差異。而對于彈幕質量的衡量不太好做定量研究,B站發布的年度彈幕統計是個不錯的定性參照:

西瓜視頻需要社區文化嗎?

B站彈幕的質量和消費者的觀看體驗直接掛鉤,有些時候彈幕確實能起到提升內容精彩程度的作用,對于用戶的觀看情緒是一個正向反饋。

在觀看視頻時發送彈幕這一行為,本身是一個用戶成本較高、用戶體驗不好的行為,如果沒有一些能夠觸發用戶的點,用戶天性上的懶惰是不會讓其去主動完成這樣一個行為的。

而正是有了彈幕數量和質量的觸發,用戶在觀看內容過程中會更愿意通過主動發送彈幕這種行為去和大家產生交流和共振,所以彈幕量級是消費者認同社區文化的重要體現之一。

社區文化本身對于彈幕氛圍有一種正向激勵,彈幕氛圍又能夠通過自身的精彩進一步促進社區文化的鞏固,形成正反饋。西瓜視頻如果能在社區氛圍上做一定完善,會對消費者的內容消費體驗產生質的提升。

三、創作者角度

創作者創作的動力很大一部分來源于構成社區文化的細節。創作者有生理需求,要吃飯養家、要賺錢,平臺和消費者是創作者經濟來源的基礎。

平臺基于消費者對創作者內容的反應程度來對用戶進行經濟支持,包括不限于消費者的觀看、分享、喜歡、評論,社區文化的強度越高,消費者的反應就可能越激烈,創作者通過平臺所獲得的經濟支持就可能越多。

同時消費者也能直接對創作者進行經濟支持,比如通過打賞的形式,而良好的社區氛圍能夠加強消費者與創作者之間的聯接,更可能讓打賞發生。

創作者也有自我實現需求,要感覺成功,要獲得心理滿足。

消費者對于創作者個人和內容的觀看、分享、喜歡、評論越多,創作者越能夠有“內容有用”的自我暗示,越能夠得到歡愉;內容平臺對于創作者個人和內容的鼓勵和推薦越頻繁,創作者越能夠產生自豪感。

社區文化的意識不僅能讓創作者在虛擬世界中感受到與鮮活的人類身心碰撞的快感,還能通過上面的方式促進創作者、消費者、平臺之間的引力,讓創作者得到寬慰。

四、護城河

談到商業模式,人們總愿意找尋護城河。

有關B站的護城河,人們談論最多的是“社區文化”;談及西瓜的護城河,出現最多的詞語可能是“推薦算法”。

雖然B站在擴張過程中的新生力量對于自家的社區氛圍有一定沖擊,但是沒有達到摧毀的境地,同時最近也在產品中加強推薦模式的權重。

對比來看,西瓜視頻的推薦模式已經比較成熟,但是如果僅有推薦模式,好像用戶的更換成本會比較低,不利于護城河的鞏固,如果能夠發力社區文化,與推薦算法共同構筑壁壘,想必能夠將護城河挖的又寬又深。

雖然從平臺角度看來,社區文化對于商業環路的形成影響較小,但是從消費者和創作者的角度能夠極大提升效用,對護城河和商業壁壘的形成也有促進,西瓜視頻有理由為社區文化的構筑進行一定的資源傾斜。

 

作者:collide

來源:collide

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