如何撰寫整合營銷傳播全案?

整合營銷傳播全案,主要由兩項八部分組成:定義問題(簡報解讀);解決問題(調研分析、策略制定、概念主題、創意表現、媒體使用、時間排期、預算分配)。

如何撰寫整合營銷傳播全案?

 

去年寫了一篇“如何撰寫整合營銷傳播全案?”有幸被青瓜傳媒、數英網、梅花網、廣告狂人等行業網站收錄及推薦,并入選了“必看!廣告門APP年度干貨文章Top30”的第2篇,閱讀量10萬+。不過,現在看來,當時寫的有一些問題,今天來迭代一下2.0。

什么是整合營銷傳播?

唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中定義:整合營銷傳播是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程,它包括廣告、促銷、公關、直銷、CI設計、包裝、新聞媒體報道等一切傳播活動。

個人理解:整合營銷傳播是圍繞一個核心“主題”,采取廣告、公關等多種營銷手段,進行整合傳播活動。

舉個例子:每年國內最大的營銷活動之一“天貓雙11”,都是先提出一個核心主題,然后圍繞該主題,采取多種營銷手段,進行整合傳播。從2017年的“祝你雙11快樂”,到2018年的“精彩才剛剛開始”,到2019年的“愿望11實現”,再到2020年的“1起挺你 盡情生活”,每一年都是如此,每一年都能玩出新意,每一年的效果也都是有目共睹。

如何撰寫整合營銷傳播全案2.0?

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如何撰寫整合營銷傳播全案?

寫方案不是目的,解決問題才是!方案的本質是解決問題,而解決問題的前提是先定義清楚問題,所以,整合營銷傳播全案的流程是:定義問題;解決問題。

如何撰寫整合營銷傳播全案2.0?

具體到整合營銷傳播全案的邏輯是:5W2H,why to say為什么、who to say對誰說、what to say說什么、how to say怎么說、where to say在哪說、when to say何時說、how much to say預算。

如何撰寫整合營銷傳播全案2.0?

再具體到整合營銷傳播全案的結構主要由兩項八部分組成:定義問題(簡報解讀);解決問題(調研分析、策略制定、概念主題、創意表現、媒體使用、時間排期、預算分配)。

如何撰寫整合營銷傳播全案2.0?

01、簡報解讀

定義問題應由甲方完成,書面形式為招標任務書(需求文檔),乙方需要先根據甲方提供的招標任務書進行簡報解讀(需求理解),并最好與甲方溝通確認后,再開展方案撰寫。

因甲方的需求不同,簡報解讀也不盡相同,常見的有兩種情況:第一種,甲方介紹大量背景,需要乙方幫忙先發現問題,設定好目標,再給出解決方案;第二種,甲方并沒有問題,只是介紹了背景,給出了營銷目標,以及具體任務,需要乙方給出實現目標的解決方案。以第二種為例,簡報解讀舉例如下:

營銷背景:

企業現在在哪(Point A)?背景現狀。如品牌生命周期-初創品牌、成長品牌、成熟品牌、強勢品牌、衰退品牌;產品生命周期-研發期、導入期、成長期、成熟期、衰退期;顧客生命周期-潛力期、引入期、成長期、成熟期、衰退期……

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營銷目標:

企業想到哪去(Point B)?品效合一。如知名度;美譽度;銷售額;市值;市場份額;拉新;留存;促活;轉化;分享……

如何撰寫整合營銷傳播全案2.0?

營銷任務:

企業要做什么(Point A→Point B)?具體任務。如賣給更多增量用戶、讓存量用戶買更多、618、雙11、超品日、品類日、歡聚日、數字營銷、社會化營銷、娛樂營銷、體育營銷、節日營銷、熱點營銷、海報、視頻、H5、直播、互動、廣告、公關……

如何撰寫整合營銷傳播全案2.0?

特別提醒:

這里簡報解讀為簡版,僅指方案正文的第一頁或前三頁,作為定義問題(需求理解)使用,詳細的簡報解讀一般包括“傳播挑戰、目標受眾、顧客洞察、傳播訴求、傳播任務、傳播調性、考核指標、時間節點等”。

02、調研分析

定義清楚問題之后,接下來開始解決問題,解決問題的第一步就是調研分析。調研分析主要由市場分析(行業分析)、競爭對手分析、企業自身分析和消費者洞察4部分組成。

市場分析(行業分析):

主要由2部分組成,市場規模及增長趨勢(蛋糕有多大);市場份額及主要企業(蛋糕怎么分)。

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競爭對手分析:

最經典的分析框架是戰略大師邁克爾·波特提出的波特五力競爭分析“供應商的議價能力、購買者的議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅和同業競爭者的競爭程度”。不過,整合營銷傳播全案的競爭對手分析可以有以下7個維度“品牌、產品、價格、渠道、推廣、媒體、服務”。

品牌分析-使命、愿景、價值觀、創始人、團隊、定位、主張、個性、故事、公益、IP等;產品分析-功能、原料、產地、品質、外觀、包裝等;價格分析-價格定位、價格區間、促銷情況等;渠道分析-渠道覆蓋情況,直銷情況、加盟情況、代理情況、利益鏈分配等;推廣分析-傳播策略、傳播主題、傳播創意、傳播媒介等。媒體分析-媒體覆蓋情況、自媒體情況、付費媒體情況、贏得媒體情況等;服務分析-售前、售中、售后等。

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企業自身分析:

同競爭對手分析一樣,分析7個維度“品牌、產品、價格、渠道、推廣、媒體、服務”,這里不再贅述。

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消費者洞察:

在所有分析中,消費者洞察最重要、最難,捕手這里分享五種消費者洞察結構,大家根據實際情況自行選用、組合。

第一種,是捕手在“消費者洞察,到底洞察什么?”一文中詳細講過的結構“消費者是誰(人群畫像);消費者需求(強相關需求、弱相關需求);消費者場景(強相關場景、弱相關場景)”;第二種“人口統計學;心理描述;品牌/產品使用行為”;第三種“人口屬性;生活方式偏好;消費習慣;關系圈”;第四種“消費者是誰(人群畫像);生活者洞察(生活形態);消費者洞察(消費行為)”;第五種“消費者畫像;消費者痛點;消費者爽點;消費者場景;消費者旅程(注意、興趣、搜索、購買、分享)”。

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調研方法:

以上只是分析框架,具體到調研方法有很多,如桌面調研(企業官網、行業報告、電商評論等)、大數據(百度指數、生意參謀等)、定量分析(問卷調查)、定性分析(深度訪談)、進入消費者角色、觀察消費者、詢問消費者、企業高層訪談、企業員工訪談、行業專家訪談、門店走訪、田野調查、焦點小組、頭腦風暴、豐田五問、直覺會、工作坊等。

特別提醒:

具體問題,具體分析。調研分析是一個非常復雜的過程,“市場分析、競爭對手分析、企業自身分析、消費者洞察”、是一種經典的分析框架,另外還有PEST分析(政治、經濟、社會、技術)、SWOT分析(優勢、劣勢、機會、威脅)、文化分析、節點分析,競爭分析(企業vs對手)、人貨場分析等,需根據實際情況選用、增減、修改,具體到每個部分的分析內容也不盡相同,勿生搬硬套,須靈活使用。

03、策略制定

策略是什么?

每個人的理解都不一樣,在營銷范疇,策略主要有市場策略、品牌策略、供應鏈策略、產品策略、服務策略、包裝策略、價格策略、渠道策略、媒體策略和推廣策略,這里我們主要討論推廣策略,也就是我們常說的傳播策略。

傳播策略到底是什么?

捕手認為主要有三種:第一種,邁克爾·波特告訴我們“策略,簡單說就是做和對手完全不同的事,或者用不同的方式做相同的事”,所以,“策略是一種選擇”,比如選擇企業利益點角度、差異化競爭角度、消費者洞察角度等;第二種,策略通戰略,即,“策略是一種整體規劃”,需要寫明對誰說、說什么、怎么說、在哪說和何時說,具體形式為傳播信息屋(message house);第三種,傳播的核心工作是“內容生產+顧客接觸點管理”,通常情況是“創意+媒體”,所以,策略可以分為兩部分寫“創意策略+媒體策略”。

如何撰寫整合營銷傳播全案2.0?

除了以上三種情況,經常還可以看到廣告策略、公關策略、促銷策略、數字營銷策略、社會化營銷策略等。大家根據實際情況,自行判斷,靈活使用。

04、概念主題

策略到創意中間最關鍵的一步就是“概念”,概念到底是什么?剛入行的搞不懂,做廣告多年的也說不清。捕手認為,概念可以分為兩步走:第一步,提出一個“新概念”,就是用一句話“通俗的概括”出要傳遞的核心信息,第二步,歸納一個“大概念”,就是用一句話“高度的升華”出要傳遞的核心信息,即“主題”,是big idea、slogan、主張、態度、精神、價值觀、利益點、口號、觀點等。

下面舉3個概念案例:

王老吉,新概念“預防上火”,大概念“怕上火,就喝王老吉”;

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知乎,新概念“知乎上不僅有問題,更有答案”,大概念“有問題,就會有答案”;

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天貓,新概念“天貓助力人民實現美好生活向往”,大概念“理想生活,上天貓”。

05、創意表現

捕手在之前的推文中分享過很多想創意的方法,這里分享一個本人通過大量的案例收集、歸類和歸納,發現的一條發想創意的萬能公式。我們在發想創意的過程,其實是在嘗試構建品牌與宇宙萬物的關聯,這里的宇宙萬物可以是人事物、修辭手法、時間空間、星辰大海、消費需求……而表達宇宙萬物的正是“詞語”,所以,這個萬能公式就是“品牌x詞語”。你只需要一本現代漢語詞典,就可以想出海量創意。

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比如:品牌x利益點、改造自身、生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求、場景、困難、問題、名人、名言、名畫、故事、非遺、新知、品牌聯名、品牌聯動、媒體、電影、時尚潮流、故事、動漫、電視劇、體育運動、宇宙、詩歌、旅行、科技、公益、投票、證言、對比、互動、拼圖、裂變、懷舊、比賽、游戲、畫中畫、致敬、走秀、經濟學、新聞、黃歷&日歷、比喻、擬人&擬物、夢想、舉例&類比、諧音梗&雙關、主題店&快閃店、實驗&示范、反轉、反常、一鏡到底、方言、欲揚先抑&唱反調、夢想、心愿、證言……

知道“品牌x詞語”這個創意公式后,想出創意其實也不難了,而真正的難點在于執行創意,這需要基于每個詞語多積累創意案例、多實踐創意,如此才能真正掌握創意。下面舉4個創意案例:

NIKE,品牌x困難

JBL,品牌x夸張

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雀巢,品牌x對比

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宜家,品牌x反常

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06、媒體使用

信息過剩,注意力稀缺的時代,酒香也怕巷子深,創意再牛,也需要媒體傳播,天貓雙11、B站后浪、銀聯詩歌pos機,哪個創意不牛,哪個也離不開媒體的傳播助力。

媒體就是注意力,媒體又不止注意力:

首先,要選好媒體,如微信、微博、抖音、快手、B站、小紅書、知乎、百度、分眾等;其次,要還運用好媒體的玩法,如熱搜、話題、信息流、kol、UP主、挑戰賽、直播、開屏等;然后,要做好媒體組合,有節奏的觸達消費者,讓傳播事半功倍。

什么是更好的媒體傳播?

自有媒體、付費媒體和贏得媒體,一個都不少。自有媒體,如企業官網、官方自媒體,產品包裝、銷售渠道等;付費媒體,如微信朋友圈、微博熱搜、抖音信息流、百度競價廣告、淘寶直通車等,贏得媒體,創意足夠好,贏得媒體主動報道,讓自來水用戶主動分享。

特別提醒:

在方案撰寫時,這部分媒體使用板塊可以單獨撰寫,也可以根據實際情況和創意部分寫在一起,勿被框架困住?!?/p>

07、時間排期

有了創意和媒體,還需要遵從“預熱、引爆、延續”有節奏的傳播,如此,才能讓傳播更有效。

這部分內容的具體形式為“傳播路徑圖road map”,主要由“時間軸、傳播階段、概念、創意和媒體”組成。

road map不僅展示傳播時間,同時回顧方案全貌,更有助于提案說服領導。

08、預算分配

方案的最后一部分,預算,比預想的更重要,甲方對費用的在乎程度可能比創意更看重。

制定預算表,可以由“項目、細項、費用、折扣費用、費用合計、稅后費用合計”組成。

需要注意的是,根據甲方的需求不同,預算表的制定也不盡相同,有些并不需要在方案中體現,看情況制定即可。

總結一下:

整合營銷傳播全案,主要由兩項八部分組成:定義問題(簡報解讀);解決問題(調研分析、策略制定、概念主題、創意表現、媒體使用、時間排期、預算分配)。

整合營銷傳播全案,看著挺難,其實也簡單,只要想好一個主題,然后前邊寫幾十頁,后邊寫幾十頁,就可以完成。

以上,就是個人對整合營銷傳播全案的一些觀點,靈活使用,勿生搬硬套,歡迎探討;最后,祝大家,有套路,早下班!

 

作者:營銷捕手

來源:營銷捕手

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