如何寫出有價值的賣點文案?

看了很多文案的書,學了很多文案的課,你還是寫不出好文案,你一定忽略了一個問題,那就是文案的根本目的。本文將告訴你賣點文案的目的、賣點文案的認知、賣點文案的原則和原理以及賣點文案創作模板。

如何寫出有價值的賣點文案?

 

看了很多文案的書,學了很多文案的課,你還是寫不出好文案,你一定忽略了一個問題,那就是文案的根本目的。本文將告訴你賣點文案的目的、賣點文案的認知、賣點文案的原則和原理以及賣點文案創作模板。

01、賣點文案和刷屏文案的認知

昨天和一個創業的朋友聊天,無意聊到江小白,他說很喜歡江小白的文案。

我問他為啥喜歡,他說:“很走心、有共鳴、最重要的是能刷屏”。

他還給告訴我,他下一步打算找一個文案,寫一些列的走心廣告文案,然后在下線投放。

我當時就說:“你要是寫走心文案,那就是在自嗨!不可能刷屏”。

一些企業主對刷屏文案很向往,就去模仿大品牌的刷屏文案。寫出的文案能把自己感動,然后承包了整個城市的公交站牌廣告、電梯廣告大量投放,最后卻沒有什么效果。

對于初創企業或中小企業老說,別想著寫幾句江小白式的文案就能引起消費者共鳴,這樣的刷屏文案就是在自嗨。

并不是說走心文案不好,用在知名品牌,消費者會認為品牌很走心,如果是小品牌在打市場的時候就沒什么效果。

一個剛起步的品牌,消費者都還不知道你是誰,你是干什么的,你去模仿大品牌的走心文案,消費者沒啥感覺,這就是在自嗨。

對于小品牌,效果廣告才是最有用的,以產品帶動品牌,把產品賣出去、推廣出去才是最應該做的。品牌前期,文案最重要的任務是告知,品牌到底是做什么的,產品是什么,對消費者有什么價值。

比如,農夫山泉前期主要是宣傳產品的賣點,“農夫山泉有點甜”,后期主要走的品牌路線,“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”。

所以,賣點文案不是為了刷屏,最終目的是為了讓顧客行動,要顧客購買我們的產品或服務。賣點其實就是給顧客一個購買理由,降低顧客選擇成本。

接下來繼續講解,賣點文案創作思路。

02、賣點文案創作原則和原理

《華與華方法》一書中提到“亞里士多德”總結的修辭學四個要領,我認為這是寫賣點文案的底層邏輯,無論你用什么方法創作賣點文案,都需要遵循以下四個原則。

1、普通的道理

賣點文案不需要多高深,多有文化,越簡單、越普通的道理越容易傳播,就是我們常說的口語化。你一高深,消費者就跟不上。比如“累了困了喝紅?!?,就是這么普通的道理,但是很有效?!澳愕哪芰Τ跄愕南胂蟆?,消費者就不知道你在說什么。

2、簡單的字詞

很多人寫文案的目的是為了讓別人覺得我很高深,覺得我有逼格。但你不要忘記賣點文案的最終目的,為了讓顧客行動,要讓顧客購買我們的產品或服務。比如“愛干凈,住漢庭”,沒有高雅的詞,簡單幾個字,一看就明白,一看就懂。
時刻記住,一定要假定消費者對你了解為零,你說的他能不能明白。

3、有節奏的句式或押韻

通過押韻、疊詞、節奏句式,讓聽到這句話的人產生情緒共振,比如“曬足180天,廚邦醬油美味鮮”、“新東方,老師好”,只要押韻或者強烈的句式,基本無可辯駁。

4、使人愉悅

就是贊美消費者,當顧客愉悅,他更容易做出購買的決策。比如“人頭馬一開,好事自然來”、“胃痛?光榮!肯定是忙工作忙出來的,美羅牌胃痛寧片,你得備一盒”。一聽就愉悅,愉悅就會接受。

上面是賣點文案創作的基本準則:1.普通的道理;2.簡單的字詞;3.有節奏的句式或押韻;4.使人愉悅。

簡單來說就是要簡單,為什么賣點文案要簡單,在《思考,快與慢》一書中說,我們大腦有兩個思維系統。

系統1是無意識快速的思考,不怎么費腦力,不用意識控制,完全處于自主控制狀態。

系統2是依賴理性,有意識進行,需要保持足夠的專注,主動控制,是慢思考。

這兩個思維系統對廣告有什么影響呢?先來看這張原理圖,我善于用模型來思考,我認為在復雜的問題都可以用模型說清楚。

菜鳥營銷人如何寫出有價值的賣點文案

如果消費者看見一個廣告,廣告簡單不燒腦,這時候是不會調用系統2,只需要用系統1的直覺就能判斷,就容易被廣告影響或者激發購買欲望。

如果廣告不容易懂,需要思考,這時候就會啟動系統2思考,只要啟動系統2人就處于理性,這時候你寫的這些產品文案,消費者就會有顧慮,有懷疑。

還有一種情況,也是最多的一種,人是普遍缺乏耐心的,大多數情況是憑第一感覺做判斷。消費者看不懂廣告或文案,消費者直接選擇忽略,誰有時間慢慢看你廣告,消費者只要3秒沒有得到自己想要的信息就放棄了。

所以,文案要簡單易懂,讓消費者用直覺作出判斷,避免讓消費者慢思考,理性思考。

知道了原則和原理,接下來講具體的方法。

03、賣點文案4個萬能模板

人們購買產品或服務,是因為產品有價值,人們在買東西前就會幻想,買了之后產品能給自己帶來什么?產品本身是什么不重要,重要的是消費者認為你的產品是什么,能給消費者帶來什么價值。

所以,你不直接說出消費者利益點,你的產品再好,消費者也不知道,你說了半天,別人不知道你的產品和他有啥關系。

因此,賣點文案最簡單直接的方式就是說出消費者利益。

我總結了4個模板,利用模板就能快速的寫出合格的賣點文案。

  1. 期望點+消費者利益點;
  2. 恐懼點+消費者利益點;
  3. 產品賣點+消費者利益點;
  4. 直接給出消費者利益點。

什么是消費者利益點?

就是能夠給消費者帶來的好處或價值。這個好處要具體,越具體越有說服力,而且要直接給出消費者所需要的價值,不繞彎子。就像“充電5分鐘,通話兩小時”一樣簡單而有力。

下面詳細地說一下這4個模板,這四個模板非常適用于品牌初期,這是典型的以效果為導向的賣點文案。

第一、期望點+消費者利益點:比如“想要皮膚好,早晚用大寶”。想要皮膚好就是消費者期望的,怎么解決用大寶。

時代在變,但有一樣是永恒不變的,那就是人性,人的欲望不會變,人的欲望是無限的。就像圣嚴法師所說:“人這一輩子,需要的不多,想要的太多”。

想要就是人們期望的,人們期望通過購買一個產品來完成某項任務。比如購買化妝品是期望變美,普通人買車是為了方便,購買課程學習是期望自己變得更好。

第二、恐懼點+消費者利益點:這就是常說把痛點作為賣點,解決某類人群在某個場景中的痛點,比如“怕上火喝王老吉”。就是針對吃火鍋、燒烤的場景,吃火鍋怕上火怎么解決喝王老吉。

先描述出消費者的痛點,恐懼的點,然后給出解決方案,這個解決方案就是你的產品。

東鵬特飲推出的一個廣告,一個騎著哈雷摩托的男人閉著眼騎車,前面突然出現一匹駱駝。廣告文案:閉著眼也能開,騙誰呢?“年輕就要醒著拼,累了困了喝東鵬特飲”,開車這個場景的痛點就是打瞌睡,你怕不怕,怕就在車上準備一瓶東鵬特飲。

第三、產品賣點+消費者利益點:比如“前后2000萬,拍照更清晰”,“曬足180天,廚邦醬油美味鮮”。

賣點就是產品的優點、優勢、本身的特點,這里的賣點要足夠具體,具體說出有什么優點、特點,才具有說服力。

比如XX面膜,讓你永葆青春,這就沒有說服力的文案,不夠具體。xx面膜,xx活力成分,修復肌膚,讓皮膚更有彈力。

第四、直接給出消費者利益點:比如“飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質”、“美團外賣,送啥都快”、“上京東多快好省”、美團優選質優價廉。

直接給出消費需要的、消費者最關心的利益,這里的利益點可以是期望的、可以是解決痛點的。

從上面四個模板你發現了什么共性?

第一、都給出了利益點,不是說自己的產品有多牛,多厲害,而是要把產品的優點轉化為消費者的利益點,就是所謂的,你這么厲害,對我有什么用。

第二、上面所舉案例中,廣告語中都帶有品牌名,為什么要強調品牌名呢?因為你不僅要把產品賣出去,還需要別人記住是誰家的產品。人們記住品牌一般會先記住名稱,推薦給別人時也是告訴對方品牌名。

很多賣點文案中沒有品牌名,花費了大量的廣告費,最后消費者不知道你是誰,你說你冤不冤,比如,“不在乎天長地久,只在乎曾經擁有”相信你非常熟悉這句話,但是你知道它是誰家的廣告,是什么產品嗎?

企業花的每一分宣傳費,都要有所積累,就是在不斷重復中讓消費者記住我們的品牌名、廣告語、品牌形象。

最后總結一下:

賣點文案不是為了刷屏,最終目的是為了讓顧客行動,要讓顧客購買我們的產品或服務。

賣點文案創作的基本準則:1.普通的道理;2.簡單的字詞;3.有節奏的句式或押韻;4.使人愉悅。

賣點文案4個模板,1.期望點+消費者利益點;2.恐懼點+消費者利益點;3.產品賣點+消費者利益點;4.直接給出消費者利益點。

 

作者: 簡說品牌

來源: 簡說品牌

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