3000字拆解可復制的私域流量玩法

恰恰,快樂的味道,這句廣告語伴隨了很多人的童年。作為中國休閑食品企業的代表,洽洽食品在營銷中也不斷出“新招”,以創新性、包容性和年輕化的品牌形象,成為國潮品牌的典型代表,同時也以居家休閑的年貨屬性,受到眾多年輕消費者的追捧。

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你一定聽說過恰恰食品,沒錯,我們從小喜歡吃的恰恰瓜子,就是他們家的,他們家可不只是有恰恰瓜子。

洽洽食品成立于2001年8月9日。是一家以傳統炒貨、堅果為主營,集自主研發、規模生產、市場營銷為一體的現代休閑食品企業,經過近十年的潛心經營,產品線日趨豐富,生產運營管理體系逐步完善,產品知名度和美譽度不斷提升,經濟效益和社會效益逐年增長。

洽洽食品2月26日發布的業績快報顯示,2020年實現營收52.89億元,同比增長9.35%,凈利潤7.9億元,同比增長30.89%。今天我們就專門拆解一下恰恰食品的私域流量方面的搭建。

一、游戲化場景打造用戶留存

洽洽食品在公眾號設置了三個菜單欄,非常有意思。分別是【活動中心】、【在線商城】和【個人中心】。

【洽洽食品】3000字拆解可復制的私域流量玩法

在【活動中心】菜單欄洽洽提供了豐富的游戲場景、透明工廠直播場景、聯合寵粉活動和新人禮。

洽洽葵園可以看作是洽洽做用戶留存設計的游戲場景,在這個游戲場景里,用戶可以將葵花子進行播種、澆水、施肥、批量收獲,讓用戶通過小游戲體驗了從一粒種子到制成成品的整個流程,用戶還可以在背包中選擇想要制作的成品瓜子,比如有香瓜子、焦糖瓜子、山核桃瓜子、南瓜子、藤椒瓜子等等。

【洽洽食品】3000字拆解可復制的私域流量玩法

播下的種子成熟后,再通過背包里的材料煮熟,最后制作成熟瓜子,就可以賣出啦,賣出后得到相對應的積分。積分可以到兌換中心兌換大額優惠券,優惠券有49-20優惠券、95-50優惠券、189-105優惠券,對用戶來說也是相當大的誘惑了。

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我們發現要想兌換大額優惠券,至少需要2000積分,而賣出一次成品大概是300積分,這時候洽洽食品在游戲環節中設計了裂變分享,可以通過做任務的形式獲得積分。

用戶可以通過每日簽到獲得種子,種植三次可以獲得50水珠,澆水5次或者加工合成瓜子都可以領取水滴,只要分享3次到微信社群可以獲得合成所用的各類原料或配方。

另外,用戶每天可以免費抽獎3次,抽獎可以抽取水滴、原料和積分,我嘗試了下獲得積分的概率最大,洽洽食品還是想讓用戶通過兌換優惠券提升GMV的。

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洽一點新鮮應該是洽洽食品在過年期間上線的一個立新年flag的活動,奈何每次進入都顯示活動太火爆,請刷新頁面后再進入。這一塊先不做具體的分析了。

二、跨界聯合,一起寵粉

寵粉福利這個頁面是洽洽食品和全棉時代時代做的跨界聯合寵粉活動,進入后活動主題顯示【洽好時間,遇見好棉】。

是在三八女神節之際上線的活動,點擊禮包會直接跳轉到全棉時代的官方商城活動頁面中,可以領取89-50元的大額優惠券,再次擊中用戶占便宜的心理。

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頁面往下拉會看到全棉時代的錦鯉抽獎活動,共有10000份,點擊抽獎進入抽獎頁面,每個人只有一次大轉盤抽獎機會,再次點擊抽獎,會進入全棉時代的主會場——全棉時代官方商城,完成用戶向全棉時代品牌的轉移,并通過頁面活動完成首單轉化。

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在全棉時代公眾號中,同樣也設置了寵粉專場,通過全面時代小程序將用戶導入洽洽商城官網,形成品牌間的強強合作。

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三、線上透明工廠,打造品牌力

洽洽透明工廠就更有意思了,消費食品行業中,用戶最關心的莫過于食品安全問題了,而這個菜單欄等于是給了消費者一顆定心丸,隨著消費升級,線下餐飲業爭相開啟了透明廚房,消費者可隨時查看菜品的制作環境。

洽洽食品的透明工廠正好滿足了消費者對于食品安全的擔憂,而且,會快速推進用戶與品牌之間的信任關系。消費者在線上就可以實時觀察洽洽食品的工廠環境,也直接證明了洽洽食品的物聯網數字化能力。

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四、1元新人禮,開啟私域運營

1元新人禮菜單欄開啟精細化私域運營。點擊菜單欄“1元新人禮”跳出帶有企業微信二維碼的海報,需要注意的是,新人關注公眾號后彈出的文案中,點擊超鏈接可以直接進入企業微信社群。

“1元新人禮”彈出的海報是添加人設“小葵葵”的企業微信,然后通過企業微信的歡迎語設置進群的鏈接,并下發1元領取新人專享禮的小程序。

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兩個觸達點都可以將用戶引導進入洽洽食品的私域流量池中,你以為僅僅是設計了2個引流點嗎?這里面暗藏玄機!其實也是為了測試兩個觸達點哪一個轉化效果最好。與很多企業不同的是,洽洽食品哪怕在這個細小的環節中也做得足夠精細化。

我們先看從關注服務號的超鏈接引導進入企業微信社群的運營玩法,點擊超鏈接進入圖文頁面,頁面分為三塊,分別是新人大額券、萬份獎品抽獎、引導掃碼進福利群。福利群的命名規則為:洽洽寵粉專屬xx群。

【洽洽食品】3000字拆解可復制的私域流量玩法

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進入福利社群后,人設“洽洽小莓”發送歡迎語文案+新人專享禮。文案中表明福利群的作用,每周有免費的抽獎、每天可以秒殺不同的產品以及直播福利(直播帶貨)。

這些活動都是留存用戶的手段,轉化是目的。抽獎抽到的大部分是大額優惠券,秒殺產品和直播帶貨都跟轉化強相關。

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為了區分兩個觸達點的效果,福利群搭載的小程序叫禮遇商城,是基于有贊搭建的轉化路徑。

我們再看通過菜單欄“1元新人禮”添加小葵葵企業微信,點擊鏈接進入企業微信社群,社群命名規則是:XX隊-洽洽吃貨小分隊。搭載的小程序是洽洽自營官方商城。

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吃貨小分隊是洽洽私域里著重運營的一環,相比福利群,吃貨小分隊無論是增粉速度,還是活躍度都要好太多。裝備也是最齊全的,最豪華的,搭載的小程序極具技術實力,基于企微SCRM增強功能與自身CRM系統深度打通,具有比較深厚的數字化運營能力。

內容上面洽洽食品除了每天的知識分享外,主要是好物推薦和直播帶貨。

值得學習的地方是每天推薦的商品不會很多,不會過度打擾用戶,因為用戶自從加到企業微信再到進群,已經領了幾張券了,商城也至少逛了一遍。

但是每次推薦商品,洽洽會著重提醒一下用戶記得先領券再下單,給人一種時刻在幫用戶省錢的感覺;實際上站在運營層面,推薦的商品單價基本在20元左右,領取199-120元的大額優惠券,可以促使用戶多消費進而滿足用券需求,擊中用戶的損失厭惡心理。提升了用戶的貢獻價值。

【洽洽食品】3000字拆解可復制的私域流量玩法

在很多企業的私域運營中,往往忽視刻意引導用戶領券這個細節,殊不知,增加這個小細節,可能就會給企業增加20%以上的營業收入哦,迭代優化好每一個小的細節就有可能帶來整個業績的增長。

另外在直播活動開展之前,洽洽食品會提前將直播小程序在社群內進行展示,提前做好活動的預熱。開播前3個小時會通過企業微信能力把直播活動群發給用戶;直播開始后,在群內進行提醒;直播中的秒殺福利運營人員還會實時轉發到社群內。

這三招對用戶的觸達足夠高效,就算你沒有去直播間,依然可以通過運營人員的分享種草,提升整體的轉化率,我就是這樣被轉化了一箱手撕面包。

【洽洽食品】3000字拆解可復制的私域流量玩法

整體上洽洽食品在整個私域運營上給人的感覺是足夠用心、足夠細節化,能夠站在用戶的方方面面去考慮問題,然后給到有效的解決方案。恰逢三八女神節來臨,截至拆解完成前,洽洽食品又開展了快閃群活動,不斷嘗試更多的私域玩法,相信可以給更多的企業帶來借鑒意義。

五、88先享卡,鎖定用戶

在用戶的留存上,洽洽也做了很多努力,推出了先享卡,類似淘寶的88會員,京東plus。凡是帶有先享卡標識的商品可以享受88折的優惠,如果使用了大額優惠券,相當于折上折。最重要的是“0元開卡”!

【洽洽食品】3000字拆解可復制的私域流量玩法

通過上圖步驟發現,進入洽洽商城小程序后,找到【0元開卡享88折】點擊進入洽洽先享卡申領頁面,在指定商品中選擇想要購買的商品,完成首次體驗下單即可開通。

在這里需要注意的是,購買按鈕顯示的是“開通先享卡購買”。點擊后進入領取頁面,是跟微信支付分掛鉤的,只要你的支付分不是很低,都是可以領取先享卡的。

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先享卡的推出實際上是跟用戶做了一次約定,領取先享卡是免費的,但是領取后的90天內用戶需要購買帶“先享價”標簽商品3次才可以。如果達不到3次怎么辦呢?會微信自動扣除享受到的優惠,然后返還給商家,這就是支付分的作用。

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也就是說,先享卡實際上是作為一種增加用戶消費頻次的福利卡推出的,消費頻次的增加帶來的是用戶與品牌之間粘性的增加,同時也起到了很好的留存作用,足以看出洽洽食品在每個環節上的用心。

以上就是從私域方向對洽洽食品進行的拆解,要想從每次的拆解學習中取得進步,需要我們不斷實踐,不斷復盤,與智者同行,與同頻者為伍。

以上,希望對大家有所啟發。

 

作者:劉飛

來源:飛訴增長

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