沒有了低價,薇婭、李佳琦靠什么留住用戶?

電商直播又有了新“套路”。?相比一兩年前,直播間還在以低價商品吸引消費者,如今薇婭、李佳琦喊得更多的是“一分錢一分貨”,直播間的美妝產品也水漲船高。?如何在提高產品價格的同時,還能讓消費者買單?

沒有了低價,薇婭、李佳琦靠什么留住用戶?

 

電商直播又有了新“套路”。

相比一兩年前,直播間還在以低價商品吸引消費者,如今薇婭、李佳琦喊得更多的是“一分錢一分貨”,直播間的美妝產品也水漲船高。

如何在提高產品價格的同時,還能讓消費者買單?

薇婭、李佳琦明白,單靠個人影響力無法讓消費者心甘情愿掏錢,更何況他們最初的起家方式靠得就是超高性價比。

由此,“小樣”成為了維持用戶的重要因素,小樣產品也成為美妝帶貨的新時尚,更多的美妝主播爭相進入小樣產品的附贈大戰中。

當下,在薇婭、李佳琦等主播的直播間,附贈的小樣產品多如牛毛,在其他美妝主播如雪梨、烈兒寶貝的直播間,小樣產品也成為了絕對主力。

一直以來,新用戶都是品牌方銷量增長的動力源泉。作為一個成熟的市場,美妝行業流量觸頂,新用戶拉新成本過高,在激烈的產品競爭中,如何爭搶現有用戶是品牌方需要思考的問題。

小樣產品的爆發,成為了市場競爭的另一種方式,其最初起于國外蘭蔻、雅詩蘭黛等美妝品牌,這些品牌通過推出小樣產品,讓消費者低成本體驗自家品牌,從而搶奪更多的用戶。

不過,國內小樣經濟市場發展并不完善,小樣產品還存在供貨少、假貨多等問題,損耗著消費者的信任。

此種情況下,今后電商直播是否會長期以小樣作為主要賣點?小樣經濟又如何避免假貨問題?這些問題的答案,或許是今后小樣經濟能否繼續繁榮的關鍵因素。

電商直播新時尚,不靠低價靠小樣??

僅在一年以前,電商直播經歷了從隔板形成的直播間,到配備各類高檔工作室的過程,頭部主播李佳琦和薇婭在介紹產品時,不約而同都會說到“全網最低價”。

在兩位頭部主播的帶領下,各大主播也在為實現這一目標,努力建設自身的供應鏈和選品能力。

更早的時候,這場關乎“全網最低價”的爭奪,一度引發了李佳琦全網封殺蘭蔻。

沒有了低價,薇婭、李佳琦靠什么留住用戶?

李佳琦,圖源李佳琦官微

當時,李佳琦曾被粉絲質疑,憑什么一樣的產品,比薇婭直播間貴了20元,這相當于直接讓李佳琦在粉絲面前失去了價格信任,為此李佳琦團隊在直播間內直接宣告對蘭蔻永久封殺。

但如今,人們發現相比于過去“全年最低”“全網最低”的宣傳口號,如今被越來越多“贈品價值XX”“買一贈X”以及“贈品相當于XX折扣”的宣傳口號替代。

近日,3.8促銷節的戰事已經打起,為了更好的帶動消費,薇婭、李佳琦等頭部主播紛紛開啟了預熱。

根據飛瓜數據統計,在2月24日-25日零點預售夜當晚,薇婭和李佳琦的直播時長分別達到了7.5小時和6.5小時,觀看人氣分別為7453.62萬和5112.12萬,合計總人氣超過了1億,兩位頭部主播的人氣也超過了Top10帶貨主播50%的人氣值。

在這場預售活動中,名列前茅的品牌是takami、SK-II、珀萊雅、蘭蔻等知名美妝品牌,而在彩妝類目,除了香奈兒、卡姿蘭、舒蔻等品牌,像花西子、完美日記等國貨美妝也獨占鰲頭。

不過在這場品牌大戰上,眼尖的剁手黨會發現有兩個突出的變化:一個是薇婭和李佳琦售賣的產品明顯變貴了,另一個則是贈送的小樣產品越來越多。

相比過去百元出頭的美妝價格,現在越來越多的高價美妝產品走進了直播間。

去年,國貨美妝花西子也在擺脫低價的形象,其中雕花口紅賣到129元,浮雕眼影盤也賣到了259元的價格。

美妝產品價格悄悄變化的同時,隨產品附贈的小樣也多了起來。

小樣產品的增加,反而成為直播帶貨的新賣點,隨著高端品牌涌入頭部主播的直播間,通過贈送更多的小樣產品,既能讓主播保持自身的性價比優勢,也能讓美妝品牌保持高端調性。

以2月24日薇婭的直播間為例,預售980元的修麗可紫米精華30ml,送同款8瓶4ml的小樣;預售1080元的蘭蔻菁純眼霜20ml,則贈送同款5瓶4ml的小樣加蘭蔻隨機片裝5片。

李佳琦的直播間也一樣,其中到手價278元的farmacy蜂蜜面膜(50g),另贈同款50g的蜂蜜面膜;到手價516元的Supergoop透明無感妝前防曬霜SPF40 (50ml*2),另外贈送2個同款30ml防曬小樣,以及同款防曬4個10ml小樣。

不僅是薇婭和李佳琦,在各大美妝主播的選品單里,如雪梨、蛋蛋小盆友、烈兒寶貝,附贈小樣都成了不小的吸引力,在最近的這些直播預熱中,贈送小樣也已經成為電商直播一種潮流。

電商直播的趨勢,也正在從打折時代,走向“小樣時代”。

爆發的小樣經濟?

小樣經濟正逐漸爆發,在頭部帶貨主播瘋狂贈送小樣的同時,小樣產品正在涌入市場。

去年天貓雙十一,眾多90后的消費者深夜蹲守,斬獲成堆的小樣。次日,天貓雙十一的二手市場,美妝小樣的發布頻率相比11月10日上漲201%,成為購物潮流中最火爆的二手產品。

國際咨詢公司NPD Group一份更早的數據報告顯示,化妝品小樣在美國已經發展成為一個龐大的消費市場,其中2018年銷售額就有12億美元(約合80億人民幣),同比增長13%。

隨著小樣經濟發展愈發成熟,小樣產品的形式也逐漸豐富。除了上述免費試用的小樣產品,還發展成了隨整瓶附贈、作為折扣附贈小樣等形式,甚至呈現越加便攜和獨立的趨勢。

第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《2019線上美妝個護人群洞察報告》顯示,迷你彩妝已經漸成趨勢,隨著Z世代的崛起,對彩妝市場個性化和便攜性的要求正在提高。

沒有了低價,薇婭、李佳琦靠什么留住用戶?

迷你彩妝趨勢圖,

圖源《2019線上美妝個護人群洞察報告》

如今在中國各大美妝市場,包括線上渠道、直播電商還有線下門店,美妝小樣已經成了必不可少的化妝品分支。

消費者們也逐漸形成一個獨特的群體,已經有不少消費者在線下市場排隊購買火熱的小樣產品,并在各大社交平臺安利、種草小樣產品。

“小樣產品不錯,體驗效果也很棒?!币晃幻缞y消費者向連線Insight表示,不僅自己,包括母親都在使用小樣產品。

她也成為了小樣產品的忠實粉絲,每次購買正價美妝產品,必定會先購買一些小樣產品。

小樣產品的誕生源于國外激烈的美妝競爭,美妝品牌彼此攻伐,部分品牌嘗試推出小樣試用,可以讓用戶提前感受美妝產品的色澤、香味、質感和保濕度等,消費者在柜臺垂詢一番便可獲贈小樣,由此也為正價產品帶來了銷量。

如今,小樣產品卻成為了電商主播相互比拼的性價比利器。

相比于前一兩年的電商直播風口,當下流量見頂,中小主播的生存境況堪憂,大主播的紅利也受到影響,比起過去售賣低價產品,抬高單品利潤,是主播更現實的選擇。

不過,精明的消費者也算得清楚賬,李佳琦、薇婭等人的供貨質量雖有保障,但是要為“愛”發電,多花冤枉錢并不值得,直播電商在售賣高價美妝產品的時候需要新的立足點,這就是小樣產品。

在不少的直播間里,小樣產品被充當一種折扣,算是對性比價的補償,例如去年618和雙11,不少消費者就拿李佳琦和薇婭的贈品進行對比。

如歐萊雅的黑精華100ml,李佳琦直播間到手價489元,贈送7.5ml小樣16件,薇婭的產品售價和贈品則同李佳琦一樣;同樣的,在薇婭直播間里,歐萊雅的安瓶面膜到手289元,贈送28片,李佳琦也是跟進同樣的價格和贈品。

可以看到,由小樣產品帶來的性價比,既成為直播行業的共識,也支撐著直播電商的流量。

小樣產品的崛起,創造了一個獨特的市場,正吸引越來越多掘金者的目光。

小樣養活了多少人??

小樣產品有多受歡迎,就決定了它是一門多么暴富的生意。

在美妝市場,小樣產品的足跡遍布行業各端,既有成熟的線下美妝專賣店,也有淘寶、京東等電商平臺,經由小樣產品產生的財富生意,還打通了二手交易市場。

在線上渠道、電商直播,各大線下零售店,小樣主要是作為贈品吸引廣大客戶,并成功實現導流。

這些渠道銷售的化妝品小樣產品主要分為兩類,一類是美妝集合店所出售的,帶有品牌Logo的小樣產品,另一類是大牌化妝品的分裝產品。

這些產品由品牌廠商的生產廠商或者代工廠生產,經由經銷渠道流通到各個專賣店和電商平臺。

在二手市場,小樣產品經由消費者閑置出手,在閑魚、轉轉平臺上兜售,價格多在50元以內。

沒有了低價,薇婭、李佳琦靠什么留住用戶?

二手平臺上出售的小樣

不過在二手市場活躍的不僅有閑置出手的消費者,還有頻頻出現的黃牛,他們通過自己的供應渠道,或從其他消費者購買,賺起了小樣產品的差價。

除開這些小樣生意模式,掘金美妝市場的商家們,還在挖掘小樣經濟的潛在價值,探索新的商業模式。

比如美妝盲盒,盲盒的魅力在于,你永遠不知道里面究竟藏了什么,好奇心的驅使,讓美妝盲盒營銷風靡一時。

如歐萊雅推出的小美盒,盲盒每月都會持續上新,這些盲盒里有各種大瓶或小樣,芭比波朗推出的小美盒,在天貓商城的月銷量已經達到了5000多份。

線下也在誕生專門售賣小樣的美妝集合店,如近些年崛起的HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOWO COLOUR,這些美妝集合店將小樣集體搬送到線下做起了生意。

以HARMAY話梅為例,其門店內售賣大量各大品牌化妝品小樣。2020年,HARMAY話梅憑借5家門店拿下50億的估值,并獲得了高瓴、鐘鼎、黑蟻等資本機構加持。

沒有了低價,薇婭、李佳琦靠什么留住用戶?

HARMAY話梅門店,圖源HARMAY話梅官網

HARMAY話梅的供應鏈主要來自專柜和授權店,其創始人鞠春茂曾表示,大牌和中小品牌的銷售占比為6:4。

由小樣產品的盈利模式遠不止這些,還有包括小樣代購,僅僅在淘寶上,粉絲量級十萬級,月銷量1000+的小樣代購店鋪就數不勝數。

國內小樣經濟發展如火如荼,但小樣產業存在諸多問題。

一方面是品牌方為了品控,在銷控上頗為嚴格,導致市場供不應求,大牌廠商的正品小樣能真正流通到市場的產品較少。

多數大牌小樣包裝上,都會標有“非賣品”、“試用品”,海藍之謎官方也宣稱小樣產品沒有授權渠道,從非官方購買無法保證其質量。

這就導致假貨太多,大多數小樣產品,披著大牌廠商的外皮,兜售到消費者手里卻出現各種問題,甚至有一些小樣出現“三無”產品——無產品批號、無廠家授權、無正品保證。

這些假貨品牌經由微商進入到代購市場,大張旗鼓進入到各大電商平臺,導致來路不明的大牌美妝產品比比皆是。

目前在黑貓投訴上已經聚集了上千條關于小樣產品的投訴,其中多數投訴聚焦在產品質量問題,假貨問題突出。

對于眾多售賣小樣的淘寶店鋪,甚至有部分消費者總結了一套打假公式:只賣小樣產品的為假貨,小樣產品過于齊全的為假貨,而真正是正品小樣的大多是出現缺貨或者斷貨的店鋪。

今年1月1日正式實施的《化妝品監督管理條例》,全國各地嚴打“水貨”,美妝小樣也被納入監管框架。

如今,發達的小樣經濟,是美妝行業的一個縮影,對于兼顧高端定位和性價比,小樣經濟提供了一個絕佳的樣板,但諸多問題還在涌現。

小樣經濟同美妝產業一樣,既有正規廠商的限量供應,也有線下經銷中出現的產品外流,更有不正規小作坊的批量生產,這也形成了小樣市場中復雜的一手市場、二手市場、代購市場和假貨市場。

今后,只有同傳統美妝行業,在供貨、品控、售后上更加完善,小樣產品才能經歷住市場的考驗,真正讓小樣經濟走向成熟并爆發。

 

作者:王古鋒

來源:連線Insight(ID:lxinsight)

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