11年天貓老店的精細化運營策略

春節期間,為了營造喜慶氣氛,我買了親子裝,于是被這家11年老店的精細化運營的細節所折服。今天從淘寶用戶旅程地圖的角度,拆解下這家店鋪的精細化運營策略。

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春節期間,為了營造喜慶氣氛,我買了親子裝,于是被這家11年老店的精細化運營的細節所折服。今天從淘寶用戶旅程地圖的角度,拆解下這家店鋪的精細化運營策略。

01、案例概述

公司名稱:山東第七公社服飾有限公司

公司行業:電商

旗下品牌:D7-SEVEN(第七公社)、檸檬曲等

分析品牌:第七公社

主營類目:親子裝、情侶裝

品牌定位:親子情侶裝制造專家

公司簡介:

山東第七公社服飾有限公司創始于2004年,是淘寶首家集研發、設計、銷售于一體的情侶裝、親子裝服飾電商公司。自創立16年來,公司歷經了多次改革創新,現有員工150余人,總部設有電商運營、直播運營、倉儲供應、產品研發四大中心。

第七公社歷經多年深耕細作,始終秉持“GO FUN GO LOVE!”設計初心,不斷整合國內外一流潮牌設計資源,基于中國本土文化,專注打造每一件都有趣得產品,旨在用潮趣撩動世界,把有愛有趣得產品帶進千家萬戶。是中國親子裝、情侶裝10大品牌之一。

拆解目的:分析淘寶店鋪是如何做精細化運營的

拆解類型:店鋪精細化運營策略

02、用戶旅途地圖小科普

?用戶旅程地圖的定義

所謂用戶旅程地圖,即用戶從最初的接觸,到參與到各個方面,再到最終產生結果的過程。

用戶旅程圖可以專注于故事的一個特定部分,也可以提供整個體驗的概述。無論哪種方式,它都應始終標志客戶與您的組織之間的關鍵交互。

在這些交互中,您將發現用戶的感受,他們在旅程的每個階段的動機,并浮出與每個接觸點交互時他們可能會問的任何問題。

?用戶旅程地圖的作用

用戶旅程地圖是以用戶為中心,分析用戶和產品的交互過程。通過分析用戶和產品交互的行為,情緒、接觸點等,了解用戶痛點,更好的優化產品,提升用戶體驗。

具體需求可能有:

  • 了解用戶旅程全景圖;
  • 通過用戶的情緒變化,體驗用戶痛點;
  • 分析各階段和漏斗轉化情況,發現產品/設計/流程等中的痛點和機會點;
  • 分析&優化各接觸點:比如接觸點的位置和數量合理性必要性、接觸點的設計問題和觸點的運營等;

當然分析的目標不同,使用場景不同,對分析者的作用可能不同。

比如設計同學會更關注其中的設計部分,用戶運營會更關注用戶體驗部分,而商家運營更關注如何通過精細化運營各個觸點觸達用戶,反推商家如何提升/改善服務質量/體驗,提升訂單轉化率等。

個人覺得這也是商家精細化運營的必要部分,否則所謂精細化運營就是空談。如果根本不了解用戶旅程啥樣子,也不知道需求和痛點,那精細化運營你運營個啥呢?

本文作為商家運營的越陌,本文就重點來講精細化運營的部分。

?用戶旅程包含因素

演員:是經歷旅程的人。這是您關注的人–他們代表您的用戶群,或者您有興趣研究的其他人。

場景:是要映射的特定旅程。

旅程生命周期:是指演員在旅程中將經歷的活動。在每個活動中,您將監視他們正在做的動作(即研究,討論)以及他們的思想和情緒(即沮喪,快樂,改變忠誠度的想法)。所有這些活動定義了整個旅程以及潛在交互作用的所有要點。

這三個因素分析完畢后,然后再梳理用戶接觸點、痛點和機會點即可得到完整的用戶旅程地圖。

典型的用戶旅程地圖如下:

從用戶旅程地圖,拆解一家11年天貓老店的精細化運營策略

圖片來源:uxren

03、淘寶的用戶旅程地圖

當然用戶旅程也有很多種,有明確需求的,有沒有明確需求的,也可以針對性畫出不同的旅程地圖。

來,還是我這個例子,我們來看看我的淘寶旅程地圖是怎樣的。

用戶:越陌

需求:有需求,想營造喜慶氣氛,想買紅色親子裝

行為:有需求—登陸淘寶—搜索親子裝—查看更多商品(主圖&標題&價格等)—點擊商品—查看詳情—加入購物車—再搜索親子裝—再查看商品—點擊商品—查看詳情—加入購物車—對比—咨詢詢問尺碼—決策—下單—等待收貨—收貨

當然如果不了解淘寶的用戶,可能有競品的對比過程,比如淘寶是個啥?和唯品會有啥區別?和京東有啥區別?自身會有個簡單的競品分析。

結合我的行為大概可以畫出這樣的一個用戶旅程地圖。

從用戶旅程地圖,拆解一家11年天貓老店的精細化運營策略

按照下單前、下單中和下單后的三個時間段區分了5個階段和各階段我的痛點:

  • 了解淘寶:不知道在哪獲得可靠信息;
  • 尋找商品:不知道哪家親子裝商品好、性價比高,還要有個性,不能撞衫;
  • 下單:很多快遞都已停發,要選擇過年期間還營業,要能在春節前收到,發貨要快物流也要快;
  • 履約配送;很多快遞都已停發,要選擇過年期間還營業,要能在春節前收到,發貨要快物流也要快;
  • 收貨/評價:暫無。

在這幾個階段中,當然不同用戶有不同行為和痛點,對于平臺來說,可以綜合分析平臺的接觸點。店鋪可以利用平臺的各種接觸點和用戶產生互動,來做精細化運營,提升轉化。

在《從“阿里CCO逆向增值服務”聊聊商家如何精細化運營》文章中,越陌曾經分析過類似的,可能包含以下精細化運營的方法:(看過的可以忽略此部分哈)

1、打開APP:這個比較難,商家無法把控,只能通過平臺推送喚起用戶打開。但平臺的推送比如push、站內信等等的功能一般也不會開放給商家。商家能做的就是,可以通過im推送給你的老客戶等;

2、瀏覽商品:想要用戶瀏覽到你的商品,那么你得在公域流量中有所展現。包括搜索、rank排序、個性化推薦、付費廣告、營銷活動等,促進商品有更多曝光。一定要足夠了解平臺規則,了解獲取流量的途徑。

3、點擊商品:想要用戶點擊商品,一方面要有匹配度,另一方面拍攝作圖等都非常重要;

4、流量詳情/店鋪等:詳情頁很重要,要說明你的產品有什么特征、有什么優點、對用戶有什么好處、怎么證明,這是銷售中的FABE法則;當然用戶也會看店鋪這個設計也非常重要;

5、咨詢/下單:有些用戶喜歡靜默下單,這個你只要做好詳情,貌似能滿足用戶需求;還有一部分用戶會有咨詢,一方面你可以鍛煉你的客服具備相關技能,另一方面如果你接待能力有限,這個時候阿里CCO的阿里小蜜會能幫到你;
(大家可以翻到文章最后查看這種文章的具體內容)整體邏輯有一定相似點,分析角度不同。

04、第七公社如何利用用戶旅程地圖做精細化運營

按照我的旅程地圖區分了5個階段,第七公社做了啥呢?

階段一,了解淘寶:

因為我是淘寶老用戶,可忽略這個過程,直接跳到下一階段;

階段二,尋找商品:

對于女生來說,這是個復雜的過程。涉及尋找商品、比價、決策等各種流程,也不知道哪家好,性價比高等等,比如我就有這些行為:

搜索親子裝—查看更多商品(主圖&標題&價格&付款人數)—點擊商品—查看詳情—加入購物車—再搜索親子裝—再查看商品—點擊商品—查看詳情—加入購物車—對比—咨詢詢問尺碼—決策

因為我有明確的需求,直接采用搜索“親子裝”關鍵詞的方式查找商品。這個階段第七公社做了幾個動作:

1、購買“親子裝”關鍵詞排名第一:開通直通車,購買“親子裝”關鍵詞,廣告位排名第一,占領用戶心智,告訴用戶我家好,排名第一哈。當然由于關鍵詞匹配問題,自然排名也相對靠前。

2、主圖直接彰顯價值:活動&活動時間+參考到手價,其他主圖可能還會增加,可選顏色和企業文化等;解決我性價比、喜慶、原創、不撞衫等痛點;

1)我買的款式主圖:不管是拍攝方式還是款式風格,給人溫馨有趣的感覺。

從用戶旅程地圖,拆解一家11年天貓老店的精細化運營策略

2)現在搜索“親子裝”出現的T恤主圖:不僅有活動,還有企業文化:夠愛夠有趣,也在左下角添加了可選顏色,充分體現商品價值。讓人感覺是個有溫度有愛的品牌。

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3、標題開頭直接添加【過年不打烊】字樣:由于我是春節前幾日購買,很多快遞已停發,這家直接在標題中直接添加過年不打烊字樣。解決發貨快物流快的問題。

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(由于活動已經過去一個月多,主圖和標題也隨之更改,整體樣式僅供大家,主圖取自咨詢訂單中的截圖,標題取自訂單詳情頁截圖)

4、咨詢催單提升轉化率:催單能提升下單轉化率,是個必要動作,第七公社直接設計成自動回復內容,具體如下圖。雖流程上做了這一步是好的,但由于并沒有了解用戶未下單真正理由,針對性方面太差。

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階段三,下單:

下單對于用戶來說,僅僅是下單一個動作,第七公社有以下幾個動作;

1、確認訂單:這個大部分商家都做了,在此不做詳解。

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2、關聯搭配提升客單價:確認訂單后緊接著推送了關聯搭配,我買的衛衣,給我搭配了褲子。一方面搭配合理,另一方面用戶確實有需求,同時能夠提升客單價。

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3、衣服洗護注意事項提前告知:貼心,同時降低差評率,退單率。同時提前提醒曬單。

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4、訂單詳情自動添加曬單返現商品:提醒曬單返現。

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階段四,履約配送:

對于用戶來說,就是等待發貨收貨而已,第七公社做了這些動作:

發貨提醒:提醒發貨進度

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階段五,收貨/評價:

對于用戶來說,就是收貨而已,第七公社做了這些動作:

1、后臺顯示簽收,觸發簽收提醒,同時確認收貨并提醒帶圖評價。

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2、用戶未手動“確認收貨”觸發確認收貨提醒,同時提醒給予滿分評價。

從用戶旅程地圖,拆解一家11年天貓老店的精細化運營策略

完美嘛?

從用戶下單前的購買關鍵詞占領用戶心智,到優化主圖/標題帶給用戶的溫度,再到下單后的各種提醒,整條鏈路非常完美。

雖不知道這家店鋪的所有交易數據,單從可見的動態評分來看,近半年動態評分4.9,5分好評的占比95.19%,累計交易20172人。

從用戶旅程地圖,拆解一家11年天貓老店的精細化運營策略

對比類似的石榴紅了,vqb旗艦店等,動態評分差距不大,但整體交易人數差距不小。

從用戶旅程地圖,拆解一家11年天貓老店的精細化運營策略
從用戶旅程地圖,拆解一家11年天貓老店的精細化運營策略

(當然這個是不完全統計哈,做親子裝的太多,大多數都是非主營業務,做服裝、做童裝兼做親子裝哈,專門做親子裝的我也不確認哪家做的最好,隨機找了幾家對比。有對此了解的同學可以留言交流呀)

說到這,你以為就沒了是嗎?并沒有,后面更精彩,繼續往下看。

05、還有啥

第五階段,收貨評價階段,第七公社還做了一些動作,帶來超預期的用戶體驗。

1、精心設計的個性包裝袋:個性不乏樂趣。

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2、多種途徑添加二維碼為公眾號導流,構建自身私域流量池;

1)發貨單背面的退換貨登記單上,添加二維碼:

從用戶旅程地圖,拆解一家11年天貓老店的精細化運營策略

(原諒我保留了幾個月被我折磨壞的單子)

2)設計精美的俱樂部卡片背面,添加二維碼,提醒“恭喜您,獲得一次6折內購機會”

雖然機會兩字特別小,大概率就是騙我,但是還是感覺有驚喜感。

從用戶旅程地圖,拆解一家11年天貓老店的精細化運營策略
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3)精心設計的吊牌,衣服卡扣,同時添加二維碼。

從用戶旅程地圖,拆解一家11年天貓老店的精細化運營策略

3、公眾號運營:

  1. 利用內容和活動,傳播企業文化、品牌理念,給用戶種草;
  2. 添加專屬客服,還能定制衛衣印花;
  3. 搭載小程序,促進私域流量轉化;

總結一下:

以上的種種動作,拆解出了第七公社的精細化運營的整體策略。
策略動作從用戶旅程地圖出發,涉及用戶下單前,下單中,下單后的全流程。

  • 產品方面:原創設計,質量過硬,這個是根本哈;
  • 營銷方面:付費&免費流量多種手段占領用戶心智,當然還有直播,可能還報名了其他活動,這里暫時沒做重點分析;
  • 轉化方面:從主圖設計到標題優化到訂單詳情,以及客服的催單,訂單進度提醒,產品保養提醒、曬單提醒等等,促進轉化;
  • 品牌打造方面:一方面有原創設計師保證商品的質量和原創個性,一方面利用全家福的拍照手法&動作、色調等打造有溫度的品牌,處處彰顯“go fun,go love”的企業文化,也符合自身的企業使命:用潮趣服裝讓生活更精彩;
  • 包裝設計方面:包裝也是品牌的一部分,各種細節也同樣符合品牌風格。精美而有樂趣的設計,滲透到產品的各個地方,包括吊牌,俱樂部卡片,退換貨卡片等等。
  • 私域流量方面:一方面利用多種途徑,添加公眾號二維碼,促進公域流量向私域流量轉化,一方面利用活動/內容給用戶種草,利用小程序承載訂單;

這波精細化運營的組合拳,給用戶超預期的體驗,只能用兩個字形容,完美!

如果你問,那這套方法,我拿來可以直接用嗎?可以!

至于能不能達到你預期的效果,未知。也需要你這邊實驗實踐打磨出自己的精細化運營路徑。畢竟行業不同品類不同渠道不同,當然也有天時地利人和等等因素鴨~

 

作者:越陌頻道

來源:越陌頻道

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