肯德基「全家桶」營銷策略

肯德基的營銷路子一向很野,把大眾熟悉的上校老爺爺換成了年輕的肌肉帥小伙,還公然上演“脫衣舞”這事兒,反正隔壁麥當勞是干不出來的。

肯德基「全家桶」營銷策略

 

肯德基的營銷路子一向很野。

把大眾熟悉的上校老爺爺換成了年輕的肌肉帥小伙,還公然上演“脫衣舞”這事兒,反正隔壁麥當勞是干不出來的。

還不斷推出炸雞味的指甲油、炸雞味的泡澡粉、炸雞味的防曬霜、肉汁味香薰蠟燭等等周邊商品,身體力行地證明自己腦洞之大。

在這些營銷動作之中,出鏡率最高的,除了上校,就非「全家桶」莫屬了。雖然經常被網友吐槽,K 記全家桶應該叫“單身桶”,因為只夠一個人吃飽。

但事實是,又貴又少的全家桶,卻一直是肯德基的熱門產品。

看完下面的文章,你可能會發現,以做雞聞名的肯德基,在“桶”上動的腦筋,可能比炸雞漢堡都要來得多。

一、炸雞是用來吃的,全家桶是用來玩創意的

一直被網友戲稱為“開封菜”的肯德基,早已經不再滿足于只賣“炸雞全家桶”,進而推出了“擼串桶”、“月餅桶”、“K 記飯桶”等等,把洋快餐開成了中餐館。

甚至引發網友疑問:難道萬物皆可肯德基?

在阿慕看來,更為準確地說法是“萬物皆可全家桶”。

無論桶里叫賣什么,全家桶就像是一層濾鏡,為里面的食物自動蒙上“肯德基特色”,把一切操作合理化。

這得益于肯德基常年拿“桶”來做文章,把這個關鍵詞與品牌捆綁在一起:像品牌聯名桶這種操作已經是駕輕熟路,今年就有聯合國家博物館推出的非遺圖樣全家桶。

肯德基「全家桶」營銷策略

同時,全家桶還是用來蹭熱點的利器:哈里王子大婚的時候,肯德基順勢推出皇家婚禮桶,把原來全家桶的紅色換成皇家風范的金色+白色,瞬間高貴了起來,蹭得一手好熱度。

肯德基「全家桶」營銷策略

去年在英國因為新的雞肉供應商掉鏈子,導致全英國 700+ 門店因為沒有雞肉而被迫停業,鬧了一場“雞荒”,肯德基趁機候把桶上的 KFC 改成 FCK,爆了一下粗口來自黑,瞬間圈粉。

肯德基「全家桶」營銷策略

走馬燈不少人都見過,但全家桶版的你見過?肯德基曾推出過激光鏤刻限量全家桶。關上燈,把手機放到鏤空桶中,一個走馬燈就出來了。配合肯德基手機 App 的功能,還能一邊吃著炸雞聽故事。

肯德基「全家桶」營銷策略
肯德基「全家桶」營銷策略

肯德基還是一個科技公司,在全家桶上安裝打印機,讓你可以打印照片。

肯德基「全家桶」營銷策略

把全家桶做成浴缸、漁夫帽操作也不在話下。

肯德基「全家桶」營銷策略
肯德基「全家桶」營銷策略
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最近肯德基還發起一項活動,讓人們把全家桶戴在頭上進行各種運動項目,提供不少惡搞笑料。

肯德基「全家桶」營銷策略

官方經常拿桶來開涮,還引發了網友的創意,紛紛使出看家本領發揮創意,把桶改造成耳機、架子鼓、雨傘、掛鐘、頭盔等等:

肯德基「全家桶」營銷策略

有了這個桶的“加持”,肯德基的產品不僅有了記憶點,還被賦予了“好玩”的品牌屬性。消費者不一定記得住你的雞肉是什么來源、通過了什么檢驗標準、用了什么烹炸方式可以保持雞肉的外脆里嫩,但要是走上街頭問大家肯德基有什么特別之處,估計答案就是:肯德基有全家桶啊。

二、深諳大眾心理的營銷老司機

玩了這么多創意,營銷最終還是要回到賣貨這件事上。作為營銷老司機的肯德基可以說相當有發言權了。

1. Bug營銷

在 2017 年的時候,網友發現肯德基 App 出現了一個重大 Bug,只要用戶將賬號生日改為“20160828”,即可獲贈一張六人全家桶半價券。于是熱心網友紛紛出動,呼吁大家一起去薅羊毛,趁著官方還沒修復漏洞趕緊下單。

原本根本沒有計劃要吃全家桶的消費者,為了不錯過這波紅利也紛紛出手,讓 App 一下子沖到下載熱門榜。

肯德基「全家桶」營銷策略

今年 3 月的時候,肯德基 App 再次出現 Bug,只需 35 元即可買到原價 110 元的全家桶。

肯德基「全家桶」營銷策略

當然,這兩個 Bug 很快就被官方修復。薅到羊毛的消費者忍不住炫耀,沒搶到的消費者心里羨慕發酸……這到底是不是肯德基自導自演咱們不知道,咱也不敢問,但無疑肯德基一定是這兩場Bug事件中的最大贏家。

2. 粉絲營銷

除了是 Bug 營銷的老司機,肯德基還深諳粉絲心理,把全家桶做成粉絲給明星表白的神器“WOW 桶”,通過購買量來體現粉絲對愛豆的喜歡程度。

肯德基「全家桶」營銷策略

粉絲買得越多,就能解鎖權益,霸占戶外大屏給偶像表白。為了給自己愛豆長臉,粉絲們卯足了勁掏錢包打榜。

借助 WOW 桶,肯德基成功調動了粉絲購買力,把明星帶貨能力轉化為銷量。當全家桶成為全民話題點的時候,自然牽一發而動全身,備受大眾關注。加上合理的用戶行為鏈路設計,全家桶的吸金力得以引爆。

三、結語

全家桶的“桶”,說白了只是炸雞的“包裝”和“器皿”,但全家桶的戲碼,可比主角炸雞還要多。這樣做其實有兩個好處:

1. 創意不用局限于“炸雞”

如果肯德基天天叫賣炸雞,消費者看多了也會膩,但把全家桶拿出來玩,創意不再局限于產品,但仍在品牌范圍之內,既容易引起消費者關注,也讓創意有了更大的發揮空間。

2. 形成品牌記憶點

一個包裝上的改變,可能會帶來品類的創新,也會形成大眾記憶點。

把堅果裝到一日份的小包裝里,就引發了零食行業各品牌之間的“每日堅果”大戰;把茶葉裝到袋子里顛覆傳統飲茶模式,立頓開創了“袋泡茶”的品類;肯德基把炸雞放到桶里賣,就造就了肯德基的一個記憶點。

不過麥當勞也來勢洶洶地推出了金拱門桶,對標肯德基的全家桶,還玩起了“尋親啟事”、“2019第一桶金”的活動,大受歡迎。

由一只“桶”引發的快餐生意之爭,故事才剛剛開始上演。、

 

作者:營銷有一套

來源:營銷有一套

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