斗魚做直播電商,一場空

斗魚做直播電商,一場空

斗魚又做電商了,這次是直播電商。

2020年,直播電商的火熱可想而知。

從老羅抖音帶貨,到攜程梁建章穿古裝直播,再到復星郭廣昌、小米雷軍。

無論線上線下,從企業CEO到各類平臺,都在做直播賣貨。

其中游戲直播平臺斗魚,也重啟電商業務,計劃開辟“王牌薦客”的直播賣貨專區。

01、多次征戰電商無果

這已經是斗魚,第N次踏入電商領域了,而且也算得上是最早幾家做直播電商的平臺。

2016年雙11,斗魚就開始聯合淘寶、京東等平臺,在眾多直播間嵌入購物鏈接,嘗試邊看邊買。

2017年3月3日,斗魚直接把電視購物模式復制到了直播間,推出斗魚網絡購物頻道“魚樂購購購”。

斗魚做直播電商,一場空

2017年4月,斗魚牽手網易考拉,選擇了一些頭部主播,針對性的為主播直播間粉絲推薦商品,打出“全網最低,低至五折”的口號。但不到兩個月,就沒有聲音了。

2017年5月28日,斗魚又上線魚購商城,設置了3C外設,食品、男裝、電競等頻道。并在當年定下10億電商GMV的目標。

如今魚購商城只有網頁,諸多頻道無法打開,名存實亡。專門負責直播電商的業務小組,也難逃被砍的命運。

然而,斗魚對于電商業務依舊不死心,畢竟手握數億用戶,近千萬付費用戶。

電商的業務邏輯的本質,也就是流量變現。

所以,2019年底斗魚再次開啟直播電商內測,先后通過峰峰三號、正直博等戶外主播開啟帶貨模式測試。

02、斗魚做電商的優劣勢

如果要說斗魚做直播電商有哪些優勢,從對業務有實際幫助的角度來說,我只能想到兩點:

1、也許是優勢??

a、主播資源豐富

斗魚在直播領域的影響力是不可忽視的,其中培育出了諸多超人氣網紅主播。

比如PDD,旭旭寶寶、馮提莫、張大仙、蕪湖大司馬、B總001等等。

直到現在來說,斗魚在主播、工會等方面依然有著豐富的資源。而這些主播,至少在用戶號召力上面的實力不容小覷。

b、過億用戶群體

我說過,電商的本質其實就是流量變現,而流量就是用戶。

斗魚月活躍用戶數超過1.6億,這個體量放在當前任何一個電商、娛樂或者資訊平臺中,都排得上名。

2、明顯劣勢??

a、場景不對

游戲直播平臺,是用戶對斗魚根深蒂固的印象。

用戶就是沖著看游戲解說、直播或其他娛樂來的,不是因為用戶買不到商品才來斗魚的。

一個做游戲直播的平臺開始賣商品,用戶的理解和接受程度是個問號。

更重要的一點是,像羅永浩、王自如、那巖等科技自媒體人,相信他們在數碼帶貨領域會比一般主播更加專業吧?

b、用戶不匹配

斗魚Q4的付費用戶數達到了730萬,這是許多媒體看好斗魚做直播電商的原因之一。

但是我認為這兩者之間沒有對等性,用戶有付費意愿,不代表會在斗魚消費買生活等用品。

就像你在菜場買菜,但不代表在菜場就能賣出衣服是一個道理。

另外,游戲直播平臺的用戶主要以男性為主,無論是用戶規模還是使用時長上,男性用戶至少占了70%以上。

而在民間有一種普遍公認的消費者價值排序:女人>小孩>老人>寵物>男人。

在這個排序中,男性的消費價值被認為是最低的,女人才是掌握消費話語權的核心人物。

當然,斗魚也認識到了這樣的問題。所以無論是在公開接受采訪中還是產品選擇上,都有意避開了服飾、日化用品、母嬰等類目商品,主要經營數碼、游戲周邊產品。

但從電商行業來看,斗魚刻意為之的商品類目,卻不及整個電商零售額的九牛一毛。

所以,斗魚想做好他經濟,很難。

c、主播賣貨的持續性

斗魚在2018年又和京東合作了一把618,派出了618位人氣主播協助京東直播帶貨。

但活動結束之后又再次熄火了,完全是為京東拉流量、做嫁衣。

所以,我比較擔心的是斗魚賣貨主播的可持續性,據說斗魚最近又在培訓和招募一批帶貨主播。

這里我認為存在三個問題:

其一是平臺原有的主播賣貨能力如何?是否具備李佳琦、辛巴這樣的超級賣貨主播?

有一點,各位村民應該看過羅永浩的首場直播。作為這樣的銷售演講老手,在首場直播的現場表現都很一般(不是銷售額)。

那么斗魚上面的主播銷售技巧、如何演示商品、控場等等,都缺乏專業的能力。

粉絲也許會為主播的第一次、第二次買單,但第五場、第六場呢?

其二:斗魚前不久選擇了一些頭部主播做測試,銷售額也有幾百萬。

但問題是娛樂主播和賣貨主播是兩回事,這些做游戲解說或者才藝主播,能今后全職做賣貨嗎?

男女粉絲們,會每天來斗魚看主播賣貨嗎?

其三:據說斗魚通過內外部招募了一些帶貨主播,但是這些主播面臨的首要問題可能就是沒有粉絲,沒有基礎的賣貨信任,談何賣貨?

d、商品供應鏈挑戰

電商除了流量,另一個核心就是商品。

用戶有消費欲望和能力,但最終還是要根據商品來決定是否購買以及復購。

如果只是一個主播,也許選品方面還不成問題,因為團隊有足夠的服務能力。

但斗魚自己要搞直播賣貨,想抽傭。

平臺上成千上百的主播背后,有沒有團隊來協助。

哪怕是頭部主播,也不是每個主播團隊都有選品、定價、招商能力的。

直播賣貨在商品上還有個很重要的因素就是價格便宜,極致便宜或者叫獨家便宜。

辛巴、薇婭、李佳琦直播賣貨比拼的能力之一,就是議價能力,還要有足夠的傭金。

我看斗魚有在嘗試和一些直播供應鏈合作,但這種做法有利有弊。

前期省去了許多麻煩事,但斗魚自身在供應鏈方面缺少了經驗積累和獨家話語權。

如果以后這個電商項目停止,再起新盤的話,斗魚又要從零開始。

03、斗魚何去何從

1、有流量不代表什么都能做??

斗魚做電商直播,不僅屬于創新業務的嘗試,也是出于業績增長的焦慮。

但幾乎所有的平臺,都會陷入一個流量誤區。就是以為有流量,就可以做電商賣貨。

這個誤區,讓無數的平臺陷入電商坑,包括所有人夢寐以求的微信平臺。

微信微選、今日頭條放心購,還有早些年前的百度、美圖均有推出電商業務,均以失敗告終。

所以,有流量不代表一定可以做電商,更不代表可以把電商業務做好。

2、無法回避頭部玩家的競爭??

斗魚想做電商生意,無法避免的要面臨其他平臺的競爭。

因為斗魚賣貨本質上做的不是增量的電商生意,而是和其他原有的電商平臺搶客戶。

所以:

其一首當其沖面臨著傳統的電商巨頭淘寶、京東、拼多多的挑戰。

因為他們的商品更豐富、價格更低、服務更完善,關鍵主播更專業。

其二無論是快手的辛巴、二驢還是抖音的羅永浩、石榴哥等等,在流量、達人規模和帶貨實力上,快手、抖音這兩個短視頻平臺都比斗魚強。

3、深耕游戲市場不香嗎?

斗魚多次嘗試電商均以失敗告終,這次做直播電商業務,我也不是特別看好。

我覺得斗魚應該把更多的資源、資金聚焦于游戲相關的業務。

a、前有狼

斗魚和虎牙兩個平臺,在主播、內容、用戶方面的競爭一直沒有停止過。

尤其是斗魚的月活躍用戶數比虎牙多了1000萬,付費用戶也比虎牙多200萬,但是斗魚的市值卻不及虎牙的2/3(市值參考4月8日)。

而且在2019年Q4季度披露的業績報告顯示,斗魚遠不及虎牙。

虎牙Q4總營收24.68億元,直播收入23.46億元;斗魚總營收20.63億元,直播收入18.93億元。

除了虎牙,斗魚還要面臨YY、企鵝電競等老牌直播游戲平臺的玩家。

b、后有虎

B站:曾經的小破站,憑借一場跨年會出盡了風頭,市值也逼近百億大關。(市值參考4月8日)

在2019年12月,B站又豪擲8億人民幣拍下英雄聯盟全球總決賽中國地區三年獨家直播版權,正式宣告進軍游戲直播圈。

而在2020年B站最新公布的財報數據中,B站直播及增值業務也在繼續增長。

快手:還有短視頻平臺快手,日活躍用戶已經超過了3億,其中直播用戶就超過1億。

2019年12月5日,快手公布了一組十分最亮眼的數據。

快手游戲直播的日活已經超過5100萬,比斗魚、虎牙之和還高,游戲短視頻日活達到7700萬。

斗魚做直播電商,一場空

而在同年的6月,快手的游戲直播、游戲短視頻日活分別是3500萬和5600萬。

抖音:還有最近羅永浩帶貨的抖音平臺,日活更是超過了4億。

就在今年2月18日,抖音游戲官方賬號發布了一款名為“音躍球球”的小游戲,開啟抖音小游戲首秀。

其實,字節跳動布局游戲已經很久了,內部早已成立了游戲中心。在今日頭條APP內搜索小游戲,也可以直接玩。

而且字節跳動一邊向多家游戲公司伸出橄欖枝,一邊加速自研重度游戲進程。

所以,今后字節跳動單獨推出游戲直播平臺,不是不可能的。

面對這種前有狼后有虎的危機局面,斗魚稍不留神,就變成撿了芝麻丟了西瓜,連大本營都保不住。

從村長的角度來說,斗魚反而更應該聚焦以游戲為核心的相關業務發展。

其一是斗魚平臺用戶規模大,粘性高,游戲業務的教育成本低。

其二是平臺游戲主播資源豐富,號召力強,推一款新游戲,肯定比賣貨簡單。

其三是斗魚到現在還沒有一款眾人皆知的游戲,或者是一款能帶來巨大收益的游戲產品。

這恰恰是斗魚應該發力的地方,至少在頂級游戲代理和重度游戲研發上,不能落后于他人。

這條路也是騰訊、網易走的模式。

但在市場中,你卻發現所有的直播平臺和主播,都在給騰訊、網易的游戲產品出視頻、直播、做解說,這倒是有些可笑之處。

 

作者:天涯住在十里村

來源:天涯住在十里村

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