日活過億,快手直播播什么?

日活過億,快手直播播什么?

 

站在年末回頭看,電商直播無疑是2019年巨大的風口。

去年雙十一,“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅,到了今年。這樣的成績似乎已經成為了電商直播標配。在快手“116賣貨王”購物狂歡節上,“賣貨王”辛巴2天賣了4個億,第二名娃娃也拿下8000萬銷售額、100多萬單戰績,比去年翻了一番。

對于高達數千億的直播電商市場,主播們對自己粉絲精準的黏性和購買力一覽無余。直播電商也成為了現階段購買轉化率最高的方式。

在娃娃狂賣8000萬的背后,她也曾是一名普通的快手用戶。最開始她將商品的照片發到快手上,很快出現了評論:“你這衣服怎么買?”隨著想買的人越來越多,她開通了快手直播,從此一發不可收拾。

而在快手上還有著千千萬萬與娃娃一樣的普通主播,并非像李佳琦一樣為賣貨而生。他們的直播同樣有著巨大的價值。

12月10日,快手大數據研究院發布了《2019快手直播生態報告》,宣布平臺直播日活用戶突破一億。這也是他們首次對自己直播生態數據的整理。報告全面展現了快手直播的生態,在這些數字的背后,意味著無限的可能性。

快手直播的觸手幾乎已經遍布直播界的所有角落。為了豐富自己的內容生態,快手先后建立了游戲、體育、教育、媒體、政務、音樂、汽車等垂直領域的內容賬號,扶持各領域的賬號內容創作。

快手直播數據

此外他們還統計了全國不同地區的直播偏好:北京人喜歡直播書法繪畫;天津人樂意聽相聲;山東人直播生活氣息濃厚,愛直播育兒、烹飪、裝修;新疆靠山吃山,直播玉石;江蘇靠海吃海,60%的海鮮主播都在這里;最后也不知道上海人究竟經歷了什么,會去直播征婚。

如此豐富的直播品類與用戶年齡層,背后正是我們身邊的生活百態。

普通人生的直播百態

快手在報告中指出:快手直播中直播數量最多的品類正是各位主播的“本行”。

快手直播數據

實際上,快手上的直播是來自用戶的真實需求,他們更像是直通無數普通人的電視臺,手機里放映的正是大家自己的生活。

相比較大家更為熟知的游戲或秀場直播,“普通人的直播”有更強的生活性和日常性。在那些經過剪輯的視頻面前,直播少了一分“精致”多了一分“鮮活”。

快手直播數據

我們甚至可以在快手上看到各種面臨失傳的傳統手藝:從潮汕英歌到青磚青瓦脊獸、從京劇到嗩吶。在家就可以看到傳統技藝。

相比純文字、圖片、短視頻,直播擁有更強的互動體驗。結合快手直播“普通人”的特性,這份互動很容易就會化為一種“陪伴感”:一位拉二胡的老人或許不會有大量的觀眾,但對他和自己的固定觀眾來說,這份陪伴感的重要性遠遠大于禮物的收益或粉絲數量。

報告中還有這樣一頁值得注意:

快手直播數據

“60后主播每日收獲的贊數最多,70后主播每日評論數最多?!痹谄渌辈テ脚_是不可能出現的現象。這個年齡層的用戶在互聯網時代基本屬于“被遺忘的人”,充其量掌握微信等等通訊工具,晉升為“互聯網的參與者”。為什么在快手上,中老年人的直播會得到這樣的關注?

對快手來說,無論是短視頻還是直播、娛樂還是教育內容,“普惠”是一直以來被強調的重點。所謂普惠,就是尊重,并將選擇權與注意力交還給每一個普通用戶。

這份“強陪伴感的、普通人的鮮活直播內容”,正是快手作為直播平臺的最大優勢。

人人都是李佳琦?

對比觀察不難發現:游戲直播或秀場直播平臺的流量通常集中在頭部主播的直播間上,普通主播很少能有長時間堅持直播的;而快手從“百萬粉絲的頭部主播”到“只有個位數粉絲的平民主播”遍地開花。

回到前面的一張圖:

快手直播數據

大部分主播都將本行作為直播內容,而批發零售商在這之中是”時間最長,熱度最高”的。平均每人每天直播時間接近10小時,每人獲贊39000個、評論2600多條。

當我們結合“快手上的直播都是普通人”之后不難發現:跟其他平臺不同,相比李佳琦這種頭部大主播,快手上賣貨的商家大部分都是普通主播。

在雙十一期間,各路電商平臺除了搞補貼降價以外,不約而同紛紛試水直播領域,除了表面上跟著風口下注以外,他們更需要通過直播帶貨這一殺器來帶動平臺活力。在中國互聯網人口紅利消失,流量見頂的大環境下,如何更有效地獲取用戶的注意力,成為了大家的首要課題。

回顧一下傳統的“線上購物”模式,用戶自己瀏覽商品自己購買,類似超市的自助模式,只保留”人與貨”的互動;那么直播帶貨帶給顧客的更多是一種歸屬感。他們直接出現在鏡頭前,直觀地展示自己手里的商品,講述自己的使用體驗,除了“人與貨”之外加入了更重要的“場景”,本質上跟線下店里坐下聊天嘮嗑的狀態是一模一樣的。

所以網絡購物和直播帶貨其實解決的是不同的需求,不只是為了消費的、強互動、帶有樂趣同時也可以消磨時間的直播形式,考驗的正是主播與用戶之間的“信任感”。

快手直播數據

在快手的直播報告中,可以直觀地看到在女性群體中,每百贊有三分之一是給了賣衣服鞋子的主播。每百評論更是有一半都給了賣衣服的主播,這些評論大部分都落在了大量中小直播間的頭上。

以李佳琦為代表的頭部主播直播間的流量越龐大,同平臺其他主播的生存空間也就越被積壓,流量的中心化由此愈發明顯。像最開始娃娃這種普通的主播幾乎沒有任何生存空間;而只有在流量分布較為平均的、去中心化的平臺,將會有效規避互聯網市場常見的“馬太效應”,讓更多的主播有機會被觀眾看見。

當用戶打開快手主頁,雙列、可選擇的交互形式作為產品設計的核心思路。創作者和用戶可以輕易通過自己的選擇來篩選到自己的目標。與純算法推薦相比,這種基于信任的關系需要更長的時間去培養。盡管內容的爆發性不足,但隨著時間增長,粉絲將更容易將優秀的直播與視頻內容制作者篩選出來,將人與人連接起來。

這樣經過時間沉淀下來的關系,往往是最相互信任的。而在直播帶貨中,通過“信任”達成的買家賣家關系,往往能走得更遠。

相比將流量用來扶持大主播來創造收益,將注意力更合理的分配到普通人身上,讓更多的人能從中獲益,是一件更需要耐心的事情。

 

作者:大藍鯨

來源:大藍鯨

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