從映客到分答,互聯網生意的主流邏輯正在發生著高速變化!

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2016年 已經過半,整個移動互聯網市場并沒有出現多少令人眼前一亮的新產品,資本寒冬的影響遠未消散,一副 “萬馬齊喑究可哀” 的慘景。在產品荒蕪的同時,業界對 “人” 的關注卻史無前例地高漲起來,“網紅” 成為類似當年的產品(APP、公眾號)一樣的神存在,創業者們開始言必稱網紅,仿佛只要有了網紅就有了流量,錢就開始一發不可收拾地從天上掉下來。

在這樣的背景下,我們在網紅的直播間里無聊的殺時間,在網紅的問答頁面偷偷聽他們訴說自己的隱私,而映客分答成為上半年爆火的兩款產品。

“羅胖在映客直播了!馬東東的污力天團上映客了!”

“王思聰最喜歡的啪啪啪姿勢是怎樣的?papi 醬真實的聲音大曝光啦!”

人們奔走相告,與此同時這兩款產品成為社交網絡的頭條,以驚人的速度刷爆朋友圈、像海綿一般吸取流量,但是更重要的是,在業界各種爭議和質疑聲中,有一個信號傳出來了:這兩個平臺能賺錢!有網紅已經發了!有人靠提問就賺了一大筆!

在 除了房地產、做什么都不大賺錢的經濟寒冬里,沒有比這更厲害的雞血和春藥了。在 “理性的同行” 們紛紛質疑這類模式的 low 和可持續性的同時,映客和分答們已經賺夠了眼球和真金白銀,完成了很多同行講了很多年故事、卻始終達不成的目標——說好的盈利呢,說好的自己造血呢!

有人會說,映客是直播秀場,分答是知識交易,兩者八竿子打不著呀,你為什么要把他們相提并論呢?

很簡單,只要我們一層層抽絲剝繭分析本質,就會發現這兩款產品的內在邏輯有著驚人的相似,或者直白點說,這兩單生意賺的是同一種錢?;ヂ摼W生意的主流邏輯正在發生著高速變化,具體可以表現為:

過去,沿用 PC 時代的建網站做大平臺理念;現在,更多手游的手法深度植入到產品中,畢竟游戲是最賺錢的互聯網產品之一。注意,這里說的是 “游戲的手法”,而不是做游戲,這個產品也許和游戲八竿子打不著,但你仔細分析下去,會發現他的本質就是一款游戲。

過去,追求規模和體量;現在,追求轉化率和利潤。

過去,依賴免費低價和超高效率的功能體驗切入市場,要俘獲最廣大的屌絲;現在,開始售賣 “社交貨幣” 和 “碾壓屌絲的快感”。

過去,做生意更多針對純粹的個人;現在,更多的生意瞄準了群體壓力中的個人。

過去,追求快速燒錢擴張成為壟斷性的大平臺;現在,追求快速賺錢造血或許有一天賣給大平臺。

好像很抽象,下面一一分解。

1、他們在賣什么

當下爆火的不是 “直播成為下一代平臺” 的幻夢,而是直播作為 “網紅秀場、在線夜總會” 的快速變現能力。在這樣一個場景中,供需雙方只要緊扣 “夜總會” 這樣一個主題,就會有較好的體驗和滿足。

主播和經紀公司:快速低成本地賺錢,建立個人流量池和粉絲圈,享受成為明星一般被異性簇擁的快感。

普通用戶:消除無聊殺時間,與高顏值主播無壓力地勾搭調戲,獲得一般節目沒有的現場參與感。

高額付費用戶:享受在一堆同性中被主播重點青睞關照的快感,在 “碾壓屌絲” 的快意中找到自己的威風和存在感。

那么分答呢?有人說分答是知識和共享交易平臺,但是更多的評論文章已經指出,分答賣的根本不是知識,也不大可能真正去交易知識,他充其量只是一個打著知識幌子的名人信息(影響力)變現平臺。一般來說,我們可以把信息分為四類:

1. 純粹的學術意義的知識。常見于大學圖書館;

2. 加工過的 “干貨型” 的知識,比如各類商業暢銷書,以及羅胖的節目,特點是易于理解記憶操作性強,弱點是加工的過程難免 “扭曲變形”,讀者失去了自發思考循序漸進的這一過程;

3. 結論,運用知識解決實際中的某個問題,給出可操作的方案,常見于各種咨詢中。

4. 資訊,工具性質或娛樂八卦,比如王思聰喜歡什么姿勢之類。

那么,哪一類信息最火呢?按照火爆的順序恰好是 432,1 在分答中幾乎不存在吧。

為什么人們愿意在分答問答,根本原因并非純粹的知識,而是低價偷聽名人隱私的快感,是名氣凸顯和迅速賺錢的期待。這個邏輯很簡單:

對于回答問題的網紅來說

我只用 1 分鐘不需要太多心思,就能迅速用圍觀的數字和鈔票證明我的影響力,如同暴風驟雨一般的數字飆升,即便比起我的正常收入來說這點錢根本不算什么,但是這個快速反饋、證明影響力的過程還是太爽了(游戲中常見的心流體驗)。

對于圍觀的提問者和聽眾來說

我花 1 元聽明星八卦,就能迅速滿足窺私欲立刻爽;但是我花 1 元聽某個知識,未必講的人多懂、聽的人也未必能聽懂、聽懂了也未必立刻就有用。

現 在一般的知識分享模式,一方面人們為知識付費的意愿很低、要求過于嚴苛,卻總是顧慮重重、滿懷不信任;另一方面這種模式的盈利遠遠不能讓知識擁有者具備足 夠的動力,常常是一開始擔心不能達到期望,結束又覺得浪費了時間、知識被賤賣了。而 1 元錢 1 分鐘的紅人八卦隱私,這個產品就太 “好買賣” 了。

答題明星:通過圍觀數字和金錢迅速證明自己影響力的快感。

偷聽用戶:低成本(與提問者相比,似乎撿便宜了)滿足對名人的好奇心窺私欲。

高額付費提問用戶:與名人交流的機會(畢竟名人不是每問必答),可能賺大錢的潛力和預期。

OK,再讓我們回憶一下羅胖的粉絲體系設計,從非會員粉絲到普通會員到鐵桿會員,有沒有一點感覺了?他們是共通的!

2、他們的共通面

簡單分析映客和分答的產品和商業模式,我們就會發現諸多共同點:

1. 緊緊圍繞 “網紅” 這個主題

和微博、知乎等 “造星平臺” 不同,這些平臺都更傾向于導入已經具有流量基礎的名人和網紅,直接借助他們的流量來引爆平臺,直接借助他們的流量來賺錢變現。所以這些平臺首先都是讓網紅能賺錢的平臺、讓網紅能擁有更多更穩定流量的平臺、讓網紅輕松創作賺錢內容的平臺。

2. 八卦和擦邊球最好賣

性和窺私欲的力量從來都是簡單粗暴、迅速有力的,比起用心策劃一檔有內容高質量的直播節目,更簡單的辦法是讓穿著火辣的網紅們對著手機屏幕各種挑逗裝逼,比起認真詳實地講解某個專業問題,更簡單的辦法是用 1 分鐘來講一個大家都想窺探的隱私。

3. 一對多的持續微量交易

一對一的交易更像是傳統意義上的 “銷售” 或者 2B 產品,即便單筆利潤很高,需要我們付出的時間和精力成本也是非常巨大的。

而從映客的一人主播眾人圍觀到分答的一人回答眾人偷聽,一對多的交易更像是傳統意義的 “營銷” 或者 2C 產品,也許單筆利潤微薄,但是在一定規模和持續的基礎上收入巨大,耗費的時間和精力卻少的多。

4. 等級化的消費體系

這樣的商業模式一定是金字塔形的,網紅是絕對的中心和塔尖,愿意出高價的人有幸獲得 “垂青” 圍拱在四面,出錢少或者只愿意免費的普通人只能在下面做基石和炮灰了。

需要說明的是,這個體系最大的特點是確保高額付費者和網紅的 “共贏”,你肯出更多的錢,我讓你獲得的遠比一般人多得多,從映客的被主播曖昧青睞的機會,到分答被名人理睬、且可能通過 “偷聽” 賺大錢的預期,這種對 “等級特權” 無時不刻地關注,恰恰是游戲賺錢模式的重點。

5. 都有一條用來 “講故事” 的賽道

映 客火了,一幫人跟著鼓吹 “網絡已經進入直播時代,你沒看到 facebook 也在做 live 嗎”;分答火了,一幫人跟著鼓吹 “知識交易的時代終于來了!共享經濟是風口!” 其實仔細分析我們就會發現,這些故事都是扯淡,是要拉大旗作虎皮忽悠出一條虛假的 “賽道”,讓只會模仿的創業者們和缺乏判斷力的接盤俠們的趨之若鶩當炮灰,一旦豬忽然向一個地方云集,更多的豬會以為那里真的是風口,豬們在 “等風來” 呢。是不是有點像街上一個小伙子忽然低頭仿佛要撿什么,然后一群人跟著都低頭了一樣。

這樣的故事并不新鮮,in 和 nice 火的時候,媒體上天天忽悠 “中國版的 instagram” 要來了,搞了半天也就是多了倆美圖工具;短視頻剛剛火的時候,媒體上也忽悠視頻時代到了、人人都會是導演,結果最后你發現人人都是導演只是 “人人有極低的可能是導演”。拉大旗作虎皮的目的是為了證明這是一條長長的賽道、有龐大的市場空間、有爆發性增長的潛能,我可不只短期爆火、快速變現那么 簡單哦,我還……

還怎樣?后來的事情我們都知道了,豬也該長心眼了。

3、他們的瓶頸

幾乎所有的人都會質疑映客和分答們的可持續性。在朋友圈里,關于直播如何刷單洗量的圖片四處瘋傳:

網 紅經紀公司大批向直播平臺充值,獲 5 折優惠?;?2000 萬充值 4000 萬,然后把 4000 萬虛擬貨幣都花在旗下網紅賬號。4000 萬的收入同直播平臺 55 分成,又獲利 2000 萬。經紀公司捧紅了網紅,直播平臺獲得了大量流水可給 VC 一個體面數據。與此同時關于王思聰與分答關系的深扒也浮出水面。

好吧,且不論映客和分答們的爆火,是真正產品和商業模式 get 到了市場的 G 點,還是找一群托在館子前排隊起哄引得人們好奇跟從,這樣的商業模式想要得到有效地持續和擴展,一定會面臨三個核心問題:

1. 供給端動力問題

網紅們是這些平臺的靈魂和流量核心,伺候好他們、讓他們心甘情愿地生產內容、被粉絲們圍觀消費是關鍵。眼下的局面來看,映客裹挾著強大的流量資源,已經對網紅臉的主播們形成了 “議價優勢”,跟著映客有肉吃,自然這個問題不在話下。

但是對分答來說,名人答題的收入比起他們的日常經濟來源實屬九牛一毛,就算一開始眾人花錢偷聽帶來的強烈刺激、也只是重現了他們在生活中被關注的感覺,一旦這種感覺很快弱化、新鮮感不再,如何讓他們還愿意留在這里老老實實答題,就變成了一個需要老老實實回答的難題。

2. 需求端閾值問題

今 天的消費者太浮躁,太容易審美疲勞,每一次成功的內容刺激,都意味著下一次必須選擇更新鮮的方式、更高強度的刺激,這種壓力是巨大的。一旦人們漸漸對這些 刺激內容無感,又或者被其他更新鮮的模式吸引,都會導致圍觀捧場的人變少。圍觀捧場的人變少,高額付費的人成就感迅速降低,也就沒有那么多意愿再付錢。最 后的結果如我們所見,整個平臺 “蒸發冷卻” 了。

3. 護城河問題

如前所述,由于 這些平臺大多直接導入和借助網紅們已有的流量,并不能大量產生新的關系鏈條和粉絲圈層,他們的護城河就成了一個明顯的問題。因為很多紅人們的轉移成本并不 高,那么只要有一個流量上不是太寒磣、體驗上差不多、同時更能凸顯自己(老平臺上網紅太多、后來者容易被埋沒)更能賺錢的平臺,他們就有可能遷移或者 “并用”。平臺方為了避免這一問題只能簽約網紅,同時不斷燒錢獲得流量暴增、以期形成壟斷性的規模大網優勢,拉高紅人們的遷移成本。與此同時,帶寬運營成 本、內容監管成本和政策風險都不斷抬升,生意漸漸變成了一個必須高速運轉、不能停下的陀螺。

有沒有一點泡沫的感覺了?

4、背后的邏輯

回 到開頭,生意的邏輯正在起變化。過去大家講的是屌絲經濟,是免費甚至貼錢,因為總幻想著有一天你有了一個幾千萬人甚至上億人的大平臺、后頭怎么賺錢都行。 可是后來人們漸漸發現這個模式太難走通,一方面你能免費貼錢別人也能免費貼錢、最后就是資本燒錢的游戲。另一方面這樣的平臺靠利益收買屌絲而并非產品功能 擊中痛點,一旦利益不再具備,屌絲們立刻會 “有奶就是娘” 跑到其他有利益的平臺去了,這樣的規模流量從來都不是粘性的,而是 “其興也勃其亡也忽” 必須死撐下去的囚徒困境。

現在大家講的是 “快速變現”,是賺據說中國正在形成的 1 億中產階級的錢,是通過傳播充滿儀式感的 “消費升級” 故事給大眾們洗腦——買我吧,買我你就消費升級了,買我你就是中產階級了,買我你就有逼格和尊貴的標簽了,買我你就可以和一般的屌絲區分開了。

送一輛法拉利吧,主播的美女當著大家的面認你做干爹!

問王思聰一個問題吧,說不定你就是下一個暴富奇跡!

這 個故事再加上 “限時限量” 和 “私密特價” 的刺激,就會變成充滿誘惑力的大麗花。消費升級不是人變傻,而是人更舍得花錢,但這個舍得花依然是建立在 “性價比” 邏輯的基礎上,是因為持續的洗腦讓不論屌絲還是中產都認為這事值得花錢、能為這事花錢的人牛逼。消費升級不僅僅在傳統的消費品領域發生,也在互聯網產品的 內容和關系消費中出現。說到底,這世間的生意實際有兩種側重:

一種側重是賣給 “純粹的個人”,比如基礎的生活必需品、效率工具、硬件終端、基礎設施的通訊管道。那么這里的核心是定位的普適(屌絲經濟)、需求的剛性和強大的性價比。

另 一種側重是賣給 “群體中的個人”,比如品牌奢侈品、IP 的周邊、直播的打賞,核心是賣附著在商品之上的 “社交貨幣”,是賣一種身份標簽、存在感和社交優勢,這個點對偽中產、中產中下層和缺乏格調、不知怎么有格調的暴發戶們特別有效,其核心邏輯是紅人背書、 內容洗腦、群體環境產生的儀式感、不買就被群體拋棄孤立的危機感、迅速兌現的社交優越或歸屬體驗。

從這個角度看,網紅經濟也好,社群經濟也罷,直播直至分答,其實都是在營造中心化的群體環境,給出價高者一個不一樣的優越體驗,從而快速賺他們的錢。

這 就好像單機游戲和網游的區別。單機游戲更多是因為游戲本身好玩、令人上癮,那么他賺錢,無非是一邊提高后續關卡的難度、一邊賣一些增值服務,讓玩家可以通 過購買增值品更加輕松爽快地玩下去。而網游不僅要好玩,更多是要人多熱鬧打打殺殺,那么玩家所購買的不僅是游戲的 “簡單度”,更是碾壓屌絲、被簇擁跪舔的快感。

正因為如此,菜狗認為新的模式有三大考量指標:

1. 群體環境的穩定。大多數屌絲雖被碾壓,卻依然心甘情愿地持續圍觀,被高價付費者們消費。

2. 群體部落的中心 KOL 們獲得持續的利益動力,并以較低的生產成本推動整個生意的運行。

3. 出價高者獲得穩定的、不低于預期的體驗滿足,不同等級的付出、不同等級回饋的心流狀態。

一 場資本寒冬,泡沫破滅,裸泳者無數,更多人從鴻篇巨制、理想主義的 “大格局有情懷”,回歸到了逐步追求商業價值的本質,但追求一時利益和博眼球的短期行為也開始甚囂塵上,昨天還在 PR 稿里關愛創業者們、滿口情懷的投資人們紛紛卸下偽裝,本土資本變臉的速度比戲子還快,讓人唏噓感嘆,更悲哀的是很多被打了雞血的創業者們至今還活在互聯網 蓬勃發展的盛世和 6 分鐘搞定 TS 的幻夢中沒有回過神來。

需要注意的是,短期的暴利和爆火,如果是建立在刷單和運營的基礎上,那么后續一旦謊言被拆穿,愿意接盤的人恐怕并不比那些講大故事、忽悠出一條虛假賽道的項目多。

但 是不論如何,該變天了?!斑^早收費就會傷害用戶體驗” 的偽命題該結束了,只有不恰當不精明、簡單粗暴地賺錢才是令人厭棄的。我們理應迎來這樣一個時代,從一開始就構想和測試盈利模式,用更高明的辦法讓核心用 戶們心甘情愿地掏錢。我們已經看到,世界正在分裂成一個又一個中心化的小部落,部落中的每一層級都有他的價值主張,誰能成為這些部落最能集結、最愿集結的 地方,誰就將贏得未來的戰略渠道,誰捕獲挖掘了這些不同層級的價值主張,誰就能賺最多的錢。

未來的端倪正在逐步清晰,誰將成為部落時代的領跑者,貼吧?QQ 群?微博?知乎?直播?……還是你正在做的秘密武器?

 

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